Hooked. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки

Какие продукты выдерживают конкуренцию в условиях современного рынка

В наши дни создавать новые продукты и технологии стало намного легче, чем прежде. Однако большая часть стартапов, делающих ставку на самые перспективные инновации, проигрывает известным компаниям. Наибольшие прибыли получают владельцы брендов, названия которых первыми приходят в голову большинству людей, если у них возникает необходимость в определенном продукте или услуге.

Основной причиной столь консервативного поведения пользователей является сила привычек. Самым ярким примером привычки, которая граничит буквально с зависимостью, является ежедневное многократное использование смартфонов. Подавляющее большинство людей проверяют свои гаджеты в течение первых пятнадцати утренних минут после пробуждения.

Пользователи социальных сетей обращаются к ним, как только почувствуют одиночество или тягу к общению. С каждым разом эта привычка становится все крепче.

Сила привычек настолько велика, что, согласно приблизительным подсчетам, новому продукту, чтобы выдержать конкуренцию с уже существующими, необходимо превосходить их по различным характеристикам не менее чем в девять раз.

Зона привычки

Клиент, для которого использование продукта определенной компании вошло в привычку, будет обращаться к ней снова и снова. Его выбор уже не так сильно зависит от цены и потребительских качеств продукта, как это было до формирования привычки.

Продукты, вызывающие привыкание, дают компании постоянных клиентов на многие годы. В особенности ценно, что такие пользователи привлекают новых клиентов, способствуя быстрому вирусному распространению популярности продукта.

К примеру, абсолютное большинство клиентов цифровых устройств по всему миру используют раскладку клавиатуры Querty. Изначально она была придумана для печатных машинок. На ней часто используемые буквы располагаются далеко друг от друга. Когда-то это служило цели предотвратить залипание соседних рычагов.

Сейчас, в эпоху господства цифровых устройств, такая необходимость отсутствует. Существуют разные эргономичные виды раскладки клавиатуры, которые увеличивают скорость написания и сокращают число опечаток. Например, это достигается, если гласные буквы располагаются по центру клавиатуры. Однако, несмотря на все эти преимущества, люди сохраняют приверженность раскладке Querty-клавиатуры, подчиняясь силе многолетней привычки.

Чтобы у людей сформировались новые привычки, необходимо сочетание двух факторов: частоты и ценности выполнения определенного действия. Чем чаще в течение дня человек сталкивается с триггерами, подталкивающими его к выполнению одних и тех же действий, тем быстрее эти действия входят в привычку. Например, такими триггерами являются регулярные рекламные рассылки или сообщения из социальных сетей.

Чтобы подтолкнуть человека выполнять определенное действие как можно чаще, необходимо, чтобы он попеременно получал от этого удовольствие. Например, мы по нескольку раз в день открываем дверь холодильника, и всякий раз при этом загорается свет. Само по себе включение лампочки не вызывает у нас желания открывать эту дверь снова и снова. Но если бы при каждом открытии мы обнаруживали там новые неожиданные блюда — это сделалось бы стимулом для нас. То есть для формирования привычки необходимо состояние предвосхищения чего-то нового и ценного. Привлекательные предложения должны соседствовать с непривлекательными, чтобы поддерживать интерес.

Некоторые действия также могут становиться привычными, даже если они не выполняются ежедневно. Для этого необходимо, чтобы эти действия имели для человека особенную ценность.

Эту психологическую закономерность активно эксплуатирует интернет-магазин Amazon. На первый взгляд решение его разработчиков выглядит парадоксально: магазин продает рекламные места на своем сайте прямым конкурентам. То есть клиент Amazon может перейти по ссылке и купить нужный ему товар в другом магазине, если сочтет его цену более привлекательной.

В краткосрочной перспективе это, конечно, невыгодно для Amazon. Но, с другой стороны, это закрепляет у клиента привычное поведение — обращаться к сайту Amazon всякий раз, когда ему нужно найти в продаже тот или иной товар. Amazon ассоциируется у покупателя с уникальным местом, где можно найти все что угодно. Поэтому такая политика обеспечивает Amazon доверие и пожизненную преданность клиентов.

Обычно опытные инвесторы отдают предпочтение тем стартапам, которые ориентированы на решение уже существующих насущных проблем потребителей. Образно говоря, считается, что надежнее и выгоднее инвестировать в болеутоляющие средства, чем в витамины. Но продукты, меняющие мир и создающие привычки, сочетают в себе черты и витаминов, и болеутоляющих.

Рассмотрим для примера смартфоны. На первых порах они предлагались как приятное, но необязательное дополнение к сложившемуся образу жизни пользователей. Зато после формирования у людей устойчивой привычки к продукту все изменилось. Теперь потеря или поломка смартфона крайне болезненно воспринимается их пользователями. Поэтому клиент обязательно приобретет его снова.

Триггеры

Потребителя подталкивают к использованию продукта определенные сигналы. Они могут исходить как из окружающей обстановки, так и от самого человека, когда он испытывает какую-либо внутреннюю потребность, которую он пытается удовлетворить при помощи данного продукта.

Типичным примером внешнего триггера является реклама. Например, проходя мимо аппарата с лимонадом, человек обращает внимание на броский плакат с изображением приветливого человека, предлагающего утолить жажду. Все виды платной рекламы способствуют первоначальному привлечению внимания потенциальных клиентов. Но этот эффект кратковременный. Реклама не имеет никакого отношения к поддержанию устойчивой привязанности людей к определенному продукту на протяжении длительного времени.

Значительно сильнее, как это ни парадоксально, на людей влияют бесплатные триггеры. В эту категорию триггеров входят свободно доступные материалы: ознакомительные лекции, вебинары, мастер-классы, пробные версии мобильных приложений и прочее.

Эти виды бесплатной рекламы не приносят компаниям ощутимой прибыли в ближайшей перспективе. Тем не менее, они повышают вероятность того, что со временем их продукт завоюет больше постоянных поклонников.

Эту закономерность можно проиллюстрировать опытом создателей программы Evernote, предназначенной для хранения заметок в виртуальном пространстве. Установив ее, большинство пользователей довольствуются бесплатными функциями программы в среднем около 3,5 года. По прошествии этого срока четверть из них покупают для себя расширенный пакет с дополнительными опциями.

Третий тип внешних триггеров также не требует от компаний финансовых вложений, однако он чрезвычайно эффективен. Это триггеры социальных отношений. Люди, подмечая, какими продуктами постоянно пользуются их знакомые, начинают сами интересоваться этими продуктами. По такому принципу работают отзывы и обзоры в социальных сетях.

Главное условия долговременной эффективности этого вида триггеров — правдивость. Человек, рассказывающий о преимуществах того или иного продукта, должен быть сам в нем уверен. Так называемая «серая реклама», предполагающая платные отзывы от подставных лиц, может привести к быстрому скачку продаж. Но если пользователи почувствуют себя обманутыми, они навсегда потеряют доверие к компании.

Эти три вида внешних триггеров: реклама, бесплатные ресурсы и реальные отзывы — играют важную роль на первоначальном этапе формирования привычки к продукту. По мере того, как человек становится постоянным пользователем, внешние триггеры сменяются внутренними мотивами.

Например, большое количество людей испытывают непреодолимую тягу проверять свою электронную почту по несколько раз в день, даже когда не ожидают важных сообщений. Такое поведение запускается внутренними триггерами.

Масштабное исследование онлайн-активности студентов показало, что частота, с которой они проверяли свои электронные почтовые ящики, напрямую коррелировала их с жалобами на депрессию. То есть, по-видимому, негативные эмоции — скука, чувство одиночества и неудовлетворенность собственной жизнью — выступают в качестве внутренних триггеров для чрезмерного использования гаджетов.

Чтобы выпустить на рынок продукт, вызывающий привыкание, производитель должен понимать эмоциональные потребности своей целевой аудитории. Докопаться до глубинных переживаний потенциальных клиентов поможет прием «5 почему». Представим себе детальный образ типичного пользователя: его пол, возраст, профессию. Допустим это тридцатилетняя незамужняя женщина по имени Анна, менеджер среднего звена. Спросите себя, почему она захочет пользоваться вашим продуктом? Для простоты возьмем пример с электронной почтой:

• потому что ей важно постоянно быть в курсе дел ее коллег;
• потому что ей приходится контролировать, как работает ее команда;
• потому что ей необходимо знать, не нуждается ли кто-нибудь в ее помощи;
• потому что ей нужно выяснить, чем она может помочь тем, кто в ней нуждается;
• потому что она не выносит одиночества.

Последнее, пятое «почему» обычно близко подводит нас к пониманию того внутреннего «зуда», который будет толкать клиента использовать наш продукт вновь и вновь.

Действие

Чтобы новый продукт стал привычным, должен выполняться принцип: проще сделать, чем подумать. По возможности необходимо устранить все лишние шаги, стоящие между потребностью и ее удовлетворением. Лишь простота заставит человека пересмотреть уже созданный у него стереотип.

Например, секрет популярности поисковой системы Google в сравнении с аналогами отчасти заключается в лаконичном дизайне стартовой страницы. Количество кнопок, на которые пользователю предлагается кликнуть, ограничено одной или двумя. Отсутствуют рекламные ссылки и заголовки новостей. Кроме того, там чрезвычайно эффективная система поиска релевантной информации, основанная на частоте ссылок одних сайтов на другие.

Зачастую человеку даже не требуется полностью печатать свой запрос, чтобы получить ответ, поскольку система сама предлагает наиболее частые сочетания ключевых слов. Уменьшение количества действий, которые пользователям нужно совершить для получения результата, стало главным преимуществом Google, позволившим этой поисковой системе оторваться от конкурентов.

Согласно научной концепции управления поведением живых организмов, всякое действие требует сочетания трех составляющих: триггера, мотивации и возможностей.

Рассмотрим для примера телефонный звонок. Его звуковой сигнал является триггером для владельца телефона, чтобы он ответил. Если телефон находится далеко или настроен на беззвучный режим, требуемое действие не будет выполнено. Если человек услышал звонок, но не желает отрываться от дел или не хочет брать трубку, ожидая услышать назойливую рекламу, он тоже не отвечает. В этом случае причиной бездействия является дефицит мотивации вступать в телефонный разговор. Если же человек услышал сигнал, и хотел бы ответить, но никак не может отыскать телефон у себя в сумке, полной разных мелочей, проблема состоит в недостатке у него возможностей принять входящий вызов.

Мотивация большинства людей описывается тремя взаимодополняющими парами стремлений:

• получить удовольствие / избежать боли;
• получить одобрение окружающих / избежать всеобщего осуждения;
• получить шанс / застраховаться от неудачи.

Как положительные, так и отрицательные мотиваторы оказывают существенное влияние на поведение людей. Маркетинговые технологии повсеместно пользуются их силой.

Так, сетевые рестораны быстрого питания вроде Burger King активно используют на своих рекламных платах изображения полуобнаженных девушек с бургерами в руках, привлекая таким образом внимание подростков.

Вероятно, подобные вывески могут показаться безвкусными пожилым женщинам, но они не являются целевой группой заведений фастфуда. По тому же пути идут пивные бары, украшая свои стены фотографиями ликующих футбольных фанатов. Ассоциативные образы привлекают клиентов, хотя пиво не имеет к футболу прямого отношения, так же, как и бургеры — к сексу.

Примером использования негативной мотивации может послужить плакат, призывающий к соблюдению техники безопасности на дорогах. Сильное впечатление производит изображение парня в инвалидной коляске со шрамом на голове и подписью: «Не надену мотоциклетный шлем. Я выгляжу в нем как дурак».

Возможность выполнить нужное действие слагается из нескольких компонентов простоты: скорости получения результата, отсутствия умственных и физических усилий, привычности действия, его дешевизны и социальной поддержки. Примером предельного упрощения всех этих компонентов стал опыт социальной сети Instagram, позволившей огромному числу людей мгновенно публиковать свои фотографии в хорошем качестве и получать столь же быстрые отклики от других участников.

Наш мозг имеет множество готовых схем для упрощенного восприятия информации, что позволяет нам в большинстве случаев быстро принимать решения без лишних раздумий. В поведенческой экономике они называются эвристиками. Одной из них является эффект дефицита: большинство людей склонны выше оценивать те продукты, которые представлены в меньшем количестве. Так, в одном из экспериментов испытуемым предлагалось сравнить якобы два вида конфет, разложенных в разные банки. В одной из банок было всего три конфеты, в другой — пятнадцать. В действительности конфеты в обеих банках были одинаковые. Но участники эксперимента об этом не догадывались. Они стабильно оценивали те конфеты, которых было меньше, как более вкусные. Не этой ли психологической особенностью покупателей пользуются интернет-магазины, когда они указывают на сайте, каких товаров осталось на складе мало?

Переменное вознаграждение

В классических исследованиях основоположника научной теории обучения Б. Скиннера было показано, что нестабильное подкрепление оказывает на поведение животных более сильное влияние, чем гарантированная награда.

Скиннер проводил эксперименты на голубях, вознаграждая их пищей за нажатие нужного рычага. Когда он сделал подкрепление этого проведения вероятностным (то есть вознаграждалось не каждое нажатие), голуби принимались выполнять нужное действие с небывалой настойчивостью. Сходные законы поведения присущи и человеку.

Например, публикуя очередную фотографию в Instagram, пользователь получает попеременное вознаграждение в виде комментариев и лайков. Просматривая бесконечный лист картинок на сайте Pinterest, посетитель сайта сталкивается как с интересными, так и с заурядными фотографиями. Некоторые из них превосходят его ожидания и вызывают всплеск радости. Другие — наоборот, наводят скуку. В конце страницы видна лишь верхняя часть следующих по списку фотографий. Эти фрагменты побуждают пользователей снова и снова прокручивать вниз бесконечное «лоскутное одеяло» из фотографий, чтобы узнать, какие картинки откроются дальше.

Еще одним ярким примером силы переменного вознаграждения является опыт самого популярного в США сайта знакомств Tinder. На этом сайте одинокие мужчины и женщины листают сотни фотографий из анкет других пользователей, желающих познакомиться, и отмечают понравившихся людей. В случае совпадения симпатий двух пользователей друг к другу программа высылает им уведомление. Это и есть то самое неожиданное переменное вознаграждение, которое подстегивает интерес пользователей к сайту.

Чем больше времени человек проводит на сайте и отмечает понравившиеся ему анкеты, тем выше его шансы получить следующее совпадение симпатий. Так использование сайта Tinder быстро входит в привычку у пользователей.

Инвестиции

После того как при помощи нашего продукта пользователь унял свой внутренний психологический «зуд», простота выполнения действий отходит на второй план. Наоборот, на этом этапе выработки привычки важно, чтобы человек приложил определенные усилия.

Дело в том, что, потратив определенные ресурсы на какое-либо дело, человек начинает его больше ценить. Никому не захочется признаваться в том, что он потратил массу времени или денег впустую. Это подтверждается психологическими экспериментами. Добровольцев просили сделать по инструкции бумажных журавликов в технике оригами, а потом оценить стоимость поделок. Участники исследования оценивали свои собственные поделки гораздо дороже, чем поделки других столь же неопытных изготовителей оригами. Многие из них приравнивали стоимость собственных поделок к цене работ профессионального мастера.

Этот психологический феномен маркетологи называют эффект ИКЕА. Инновацией этой фирмы был выпуск мебели, доступной по цене и предназначенной для самостоятельной сборки непрофессионалами. Оказалось, что многие покупатели, приложив собственные усилия к сборке мебели, бессознательно проникаются к ней необъяснимой привязанностью. Именно поэтому мебель из ИКЕА оценивалась ими более высоко, чем ее аналоги по цене и качеству.

Большинство американцев, живущих в частных домах, отказывались от размещения на своих газонах огромных уродливых щитов, напоминающих о необходимости соблюдения правил безопасности дорожного движения. При этом многие согласились на небольшие наклейки на окнах с аналогичными предупреждениями. Однако после того, как люди уже разместили на своих окнах предупредительные наклейки, они становились более терпимы к щитам. Многие из них были готовы пойти дальше и разместить на газонах крупномасштабные конструкции.

Таким образом, даже незначительный вклад человека в новый для него продукт повышает шансы на то, что впоследствии этот человек станет постоянным пользователем. Примером подобного инвестирования времени, денег, усилий в продукт может быть настройка приложения в соответствии с личными предпочтениями, всевозможные подписки, заполнение в личном профиле информации о себе. Чем больше у человека накопилось связей в социальной сети, тем меньше шанс, что он предпочтет ей альтернативный ресурс.

Этические проблемы разработки продуктов, вызывающих привычки

Нетрудно заметить, что изложенная здесь четырехступенчатая модель «крючка» (триггер — действие — подкрепление — инвестиции) представляет собой технику манипулирования поведением людей.

В связи с этим честные разработчики невольно задаются вопросом: насколько этично формировать у пользователей привычки, которые со временем могут перерасти в патологическую зависимость?

Прежде всего следует отметить, что не все люди одинаково подвержены подобным манипуляциям. Например, индустрия игровых автоматов полностью соответствует модели «крючка». Однако болезненное пристрастие развивается лишь у 5% постоянных пользователей этих автоматов. То же самое можно сказать и о сфере онлайн-игр. По-видимому, некоторые люди в силу своих индивидуальных особенностей предрасположены к формированию зависимостей больше, чем другие.

С другой стороны, не все ежедневные привычки к определенным продуктам снижают качество жизни человека. Наоборот, многие из них могут быть по-настоящему полезны. Самые успешные коммерческие продукты первоначально создавались разработчиками для самих себя. Например, многие мобильные приложения призваны помочь пользователям поддерживать здоровый образ жизни, облегчая подсчет калорий, напоминая о необходимости вовремя размяться и предоставляя ежедневную поддержку единомышленников.

Другим примером приложения, разработчики которого всерьез намерены изменить мир к лучшему через формирование у пользователей хороших привычек, является чрезвычайно популярное в США приложение Bible.

Его пользователи ежедневно получают на свои смартфоны короткие отрывки из Библии с их толкованиями. При этом человек может настроить индивидуальный план библейских чтений в соответствии со своими интересами.

Священники и прихожане церквей, встречаясь на воскресных богослужениях, горячо рекомендуют этот продукт, а также пересылают друг другу доставшиеся им отрывки в течение недели. Поскольку следующий фрагмент для чтения на завтра остается неизвестным, как и время его поступления, пользователи воспринимают ежедневные напоминания о библейских чтениях не как назойливую рекламу, а как голос самого Бога.

Особенное впечатление это производит на пользователей, если сообщения приходят к ним в определенный момент, например, при входе в стрип-бар.

Таким образом, использование четырехступенчатой модели крючка необязательно предполагает нарушение этических принципов. Создавая новый продукт, полезно тестировать его на начальном этапе внедрения. Если хотя бы 5% пользователей имеют тенденцию к постоянному использованию продукта, это означает, что он имеет все шансы приобрести масштабную популярность в будущем. Разработчикам следует тщательно анализировать те триггеры, действия, подкрепления, инвестиции, которые удерживают постоянных пользователей их продуктов на крючке привычки.