Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу

Сияющие перспективы и жесткая правда

Мы привыкли слышать утверждения, что бренд решает все, что именно с ним нужно работать в первую очередь, если вы намерены всерьез заниматься бизнесом. Надо создавать бренд, делать его известным, узнаваемым, привлекающим внимание. На это уходит уйма денег.

Дэн Кеннеди — бизнес-консультант и мультимиллионер — уверен, что можно прекрасно обойтись без этих вложений. Существует огромное число всемирно известных компаний, которые построили бизнес либо вообще без рекламы бренда, либо вкладывая в это ничтожно малые деньги.

Для развития бренда нужна прежде всего идея. Зачем бренд существует? Что он дает людям? В чем его главный смысл и принципы?

Определив идею, выстраивают стратегию. Если стратегия противоречит принципам, бренд работать не будет. Если создатель бренда заявляет, что его кредо — «качественные продукты по доступной цене», он ни на шаг не должен отступать от этого, планируя стратегию.

Следующий этап построения бренда — тактика. Она выбирается исходя из принятой стратегии. Например, к тактическому приему относится выбор канала продажи: самостоятельно или через посредника. Самостоятельная продажа — это прямой маркетинг, лучший способ получить прибыль, обратную связь, чтобы вовремя улучшить свой бизнес.

Абсолютно все бизнесы одинаковы, и правила прямого маркетинга подходят всем. Лучший способ продавать — это продавать самостоятельно, напрямую, постоянно собирая и анализируя данные. Для этого не нужно строить бренд — нужно лишь производить качественный товар или предоставлять качественную услугу.

Ваш маркетинговый бюджет исчезнет до того, как появится бренд

Iron Tribe — успешная франшиза, сеть тренажерных залов, действующих во многих штатах США. Ее создатели — Джим Кевэл и Форрест Уолден — с самого начала не стали вкладывать деньги в бренд, а просто позволили ему развиваться вместе с ними. Они продавали не логотип, а идею принадлежности к особому «племени» (tribe) спортсменов. Спустя три года после открытия первого зала они создали бренд, который обеспечивал сам себя благодаря прямому маркетингу.

Новички рынка не смогут сделать свой бренд узнаваемым, размещая повсюду свой логотип. Каким бы замечательным он ни был, он никому ни о чем не говорит. Главное — продавать идею, принцип. Ваш клиент должен знать, что конкретно он получит, кем конкретно он станет, частью какой группы. Это знание дает не логотип, а сам продукт. Логотип заработает потом без каких-либо вложений в его узнаваемость.

«Как я узнал про маркетинг прямого отклика»

Бóльшая часть рекламы, которую мы видим каждый день, не имеет никакого отношения к прямому маркетингу. Практически всегда она направлена либо на продвижение и повышение узнаваемости нового бренда, либо на усиление его позиций на рынке среди прочих. Однако, чтобы достичь успеха в бизнесе, придется отказаться от рекламы бренда, хотя многим кажется, что именно реклама бренда — обязательный шаг в развитии своего дела.

Форрест Уолден познакомился с идеями прямого маркетинга посредством... прямого маркетинга! Среди множества типовых объявлений с огромными логотипами в одном из специализированных журналов он увидел одно очень необычное. Оно просто предлагало ему бесплатно получить аудиокнигу, которая раскроет ему все секреты построения успешного бизнеса в сфере фитнес-индустрии. Форрест заказал эту книгу, не думая.

На тот момент он уже собирался открывать четвертый фитнес-клуб, который не относился к тогда еще не существовавшей сети Iron Tribe. Вместе с партнером они влили уже несколько десятков тысяч долларов в рекламу, но полученный результат их не устроил.

Купив книгу, Форрест познакомился с ее автором — Эриком Рутом, учеником Дэна Кеннеди, который и стал его консультантом. Форрест недоумевал от всего, что ему приходилось делать, но итог был потрясающим. После абсолютно глупой, на его взгляд, почтовой рассылки в особо подобранных конвертах со специальными марками он получил целый шквал заявок от клиентов. Все заработало! И рекламировать ничего не понадобилось. Эрик Рут руководствовался принципами «маркетинговый треугольник» и «магнетический маркетинг», отображенными в книге Дэна Кеннеди «Жесткий директ-маркетинг».

Мы строим бренд, продавая

Бренд Iron Tribe полностью выстроили в 2002-2005 годах на продаже абонементов. До него у Форреста был собственный фитнес-гараж, где собирались только его друзья. Именно тогда он и заметил, что сплоченность, общие интересы, близость друг к другу дают значительно больше в этой индустрии, чем безликий комфорт класса люкс. При создании Iron Tribe он это учел, и первые продажи абонементов проходили небольшими партиями, чтобы клубу хватило мощности обслуживать всех хорошо. Тех, кому не хватило абонемента, поместили в лист ожидания.

Рекламная компания строилась только на идее «племени» и на великолепных результатах людей. Логотип был почти незаметен, зато десяток фото клиентов «до и после» — в центре внимания.

Следующим шагом в рекламной кампании стали групповые фотографии обычных посетителей, которые добились значимых результатов своими тренировками. Идеей рекламы являлось чувство сплоченности, единство. Эта и предыдущая кампании проходили посредством почтовой рассылки. Iron Tribe рассылали не только листовки, но и буклеты, открытки разных форматов.

Показатели рекламных кампаний Iron Tribe были поистине впечатляющими. Показатель окупаемости инвестиций (ROI) варьировался между 200% и 400% в месяц.

История с рекламными агентствами

Спустя какое-то время Джим Кевэл предложил Форресту начать работать непосредственно с брендом, то есть либо нанять маркетолога, либо обратиться в рекламное агентство. После нескольких обсуждений было принято решение попробовать второй вариант.

Полгода встреч, коммерческих предложений и разговоров — в итоге изматывающий марафон завершился выбором одного из агентств, которое, как показалось, уяснило специфику и главную идею Iron Tribe. Однако эксперимент провалился. Сторонняя компания так и не смогла вникнуть в философию бренда, делала все поверхностно, обращаясь к привычным инструментам и штампам.

Уроком этой истории стало важнейшее правило прямого маркетинга: никому нельзя отдавать свой маркетинг.

Формула успеха

Да, впоследствии ребятам приходилось краснеть перед своими клиентами за ту рекламную политику, которую они вели в начале, создавая буклеты и открытки, похожие на вырезки из желтых СМИ. Аляповатые рекламы привлекали внимание, но в то же время вызывали легкое отторжение уровнем исполнения. Однако тяга вступить в клуб все равно оказывалась сильнее, в этом признавались многие клиенты.

Следующей своей задачей владельцы Iron Tribe поставили вызвать чувство гордости за бренд и причастность к нему. С этого начались изменения внешнего вида и формата информационных буклетов. Теперь они представляли собой нечто вроде бюллетеня, журнала о прошедших и грядущих событиях с фотографиями клиентов. Дополнительно там размещались полезные советы о питании и режиме тренировок. Еще одним шагом вперед стало появление собственного шоу на ТВ, которое сейчас выходит на YouTube.

Реклама выглядела теперь более стильно, логотип сделали яркой частью рекламной композиции, фото использовали лучшего качества.

Еще одно правило прямого маркетинга, к которому всегда обращались создатели Iron Tribe: товар или услугу надо не продавать — нужно вовлекать клиента в пользование ими.

Сегодня вовлечение обеспечивается посредством мобильного приложения, в которое люди заглядывают сами практически каждый день.

Информация о тренировках следующего дня размещается не ранее 19:30 вечера текущего дня, поэтому вряд ли кто-то сможет спать спокойно, если не узнает, что его ждет завтра на тренировке. В этом же приложении находится вся статистика и аналитика: сброшенный вес, достигнутые цели, приобретенные продукты. Клиент присутствует в тренажерном зале не только 45 минут тренировки, он думает о нем постоянно.

Первичный и вторичный маркетинг

Когда Iron Tribe обеспечили себе стабильный приток клиентов, когда были проведены первые имиджевые рекламные кампании, владельцы задумались о создании слогана, чего-то вроде найковского Just Do It.

Своей основной темой они выбрали идею трансформации на всех уровнях — от телесной до глобальной. Так родился слоган «Жизнь. Изменилась». Слоган стал настолько популярным среди клиентов зала, что некоторые просто заменяли второе слово «изменилась» на то, что им самим было наиболее близко и важно. Так, одна из клиенток, боровшаяся с раком, за год тренировок не просто поверила в себя и укрепила здоровье, но и опубликовала книгу о своем пути «Жизнь. Завоевана».

Еще одно правило прямого маркетинга: не вкладывайтесь в продвижение бренда до того, как найдете клиентов, иначе это будут деньги, потраченные впустую. Лучшая реклама — сарафанное радио. Вкладывать большие бюджеты в бренд нужно тогда, когда у него есть поклонники, пришедшие за идеей.

И никогда нельзя останавливаться в развитии бренда. Стоит только замешкаться, не уследить за рынком, расслабиться, и у вас появятся сильные конкуренты. Копирование «уставшего» бренда приводит к тому, что оригинал стирается из памяти, перестает быть уникальным. Работа с брендом — это не точка назначения, а бесконечный путь к ней.

Прямой маркетинг держится на трех компонентах:

• уникальное торговое предложение;
• легенда;
• эффектный визуал, который, в свою очередь, состоит из логотипа, фирменных цветов и даже мест, где потенциальный потребитель может столкнуться с брендом, — СМИ, магазинов, спонсируемых мероприятий.

Бренд без маркетинговой поддержки похож на дерево, падающее в безлюдном лесу

Кому есть дело до тихо падающего дерева в лесу? Ровно так выглядит ситуация, когда владелец бизнеса вкладывает огромные деньги в бренд, но не занимается маркетинговой поддержкой.

История Стива Адамса и его зоомагазина отлично иллюстрирует то, в каком порядке нужно работать с брендом.

Стив открыл свой первый зоомагазин в Висконсине в 1996 году, это была франшиза. После массированной рекламы к нему в магазин потянулись толпы клиентов, но потом продажи резко пошли на спад. В этом регионе уже были крупные сети, и фактически у потребителей не имелось причин становиться постоянными клиентами магазина, который только-только появился на рынке.

Тогда Стив принял решение сократить маркетинговый бюджет и все деньги вкладывать в качество работы магазина и обучение персонала. Спустя какое-то время сарафанное радио заработало на полную мощность. К тому же в те дни в штате случился скандал с некачественными кормами, а продавцы Стива сумели заработать на нем репутацию отличных экспертов. И лишь после того как выручка сделалась стабильной, а магазин начал приносить доход, владелец занялся прямым маркетингом.

Для начала Стив создал банк данных по всем покупателям, чтобы выяснить, какой клиент сколько приносит денег. Изучив собранные данные, предприниматель перешел к работе по завоеванию новых клиентов, опираясь на опыт с уже существующими.

Он начал сотрудничать с приютами для животных и другими организациями, ввел систему крупных скидок для тех, кто взял животное из приюта. Результаты партнерской программы дали отличные результаты: средний ROI (окупаемость инвестиций) за первый год составил 173%.

Далее нужно было удержать собранных клиентов. Стив начал высылать им информационные бюллетени, поздравительные открытки, продающие и благодарственные письма.

Самым сложным и интересным было возвращение потерянных клиентов. Целых 18 месяцев Стив потратил на рассылку открыток и звонки клиентам, которые ушли и не возвращались. И он вернул людей.

Мораль истории заключается в том, что каждый владелец должен задаться главным вопросом: почему он лучше других? Начните свое восхождение в бизнесе с того, чтобы занять нишу в качестве экспертов — это работает лучше всякой рекламы.

Жизнь специалиста по прямому маркетингу под зонтиком крупного бренда

Эту историю рассказал Билл Гаф, успешный агент по продаже страховок Allstate. Эта компания входит в список Fortune 500 и располагается там в первой сотне. Билл проработал в компании более 25 лет. Своим секретом успеха он считает постоянное наблюдение за теми, на кого он хотел быть похожим. И еще то, что вовремя обзавелся наставником.

В 2004 году он стал владельцем собственного бизнеса «под зонтиком» Allstate и твердо решил, что пора отходить от дел, оставив себе лишь маркетинг, чтобы больше времени проводить со своей супругой и тремя детьми.

Для начала Билл решил развивать партнерские взаимовыгодные отношения с другими компаниями и улучшать реферальную систему благодаря текущим клиентам. Для этого агентство использовало каналы СМИ, рассылку, рекламу реферальной программы в медиа, облегчение работы реферальной системы: Билл сделал ее максимально понятной. Заработало сарафанное радио — лучший инструмент прямого маркетинга.

А далее Билл Гаф написал книгу «Информированный и застрахованный», чтобы подтвердить собственную экспертность и выгодно отличаться от конкурентов.

Мораль: имиджевая реклама за большие деньги — это последнее, чем нужно заниматься, если вы хотите построить сильный бренд.

Как сочетать СМИ и средства прямого информирования

Бренд можно вывести на новый уровень, пользуясь таким инструментом, как бизнес-трифект. Он включает в себя сочетание медийных продуктов, маркетинга и пиара. Присутствовать должны все три компонента.

К медийным продуктам обращаются, когда нужно рассказать о себе и бренде. Сюда относятся буклеты, листовки, книги, видеоролики и фильмы. Их можно продавать, а можно раздавать бесплатно. Медийные продукты бывают двух типов — массовые и прямого отклика. К массовым относятся появления в тех СМИ, которые всем известны, а вот к продуктам прямого информирования доверия несколько меньше. Это очевидно: если о вас не говорят по федеральным каналам, то почему потребитель должен верить тому, что вы сами говорите о себе?

Лучший способ преодолеть подозрительность потребителя — сарафанное радио. Рассказывайте не сами, просите своих амбассадоров рассказывать о вас.

Однако даже этого мало. Продукт следует подать ярко, чтобы им хотелось делиться. В этом заключается суть пиара. Успешный пиар помогает повышать осведомленность потенциальных клиентов. Помните, мы обращались к метафоре с деревом? Так вот, пиар — это когда дерево падает и все об этом слышат.

Маркетинг помогает собрать выручку с того, что вы сделали, то есть окупить затраты на создание медийного продукта и пиара. Конечная цель всего, что вы делаете, — повышать продажи, поэтому упустить пиар или маркетинг — значит, выкинуть деньги на ветер.

Ваш бренд — это ваша история

Прекрасным и практически безотказно работающим инструментом в маркетинге прямого отклика можно считать StorySelling. Название происходит от двух английских слов: story — история, и selling — продажа. Вы с ним точно встречались не один раз. Например, к нему относятся яркие истории из разряда «до и после». Нам продают товар под видом личной истории успеха обращения к какому-либо бренду.

Истории всегда работают, их все любят и верят им. Но почему это происходит? С медицинской точки зрения это связано с выбросом окситоцина, так называемого «гормона любви». С психологической точки зрения мы любим эти истории, потому что хотим ассоциировать себя с героями. А если говорить проще, то они просто вызывают у нас эмоции.

Любопытно еще и то, что очень часто за этими историями скрываются нелицеприятные детали и какие-то секреты, о которых вам, как потребителю, не рассказывают. Порой мы даже понимаем это, но все равно верим тому, что нам говорят.

У каждой успешной истории есть четыре отличительные особенности.

1. Простота.
2. Правдоподобность.
3. Заметность. Об этой истории нужно и хочется рассказывать, охватывая как можно больше информационных каналов.
4. Релевантность. История отвечает запросам потребителей.

Мышонок и кролик

Что объединяет Уолта Диснея и Хью Хефнера? Стратегии продвижения их брендов. Они оба создавали особый мир, который отличается от обыденности вокруг.

И у первого, и у второго имелась своя философия и четкие принципы, которым они постоянно следовали.

Оба эти бренда основаны на личностях своих создателей. Разве можно представить себе мышонка Микки без Уолта? А кролика Playboy без Хью?

Они тщательно выбирали каждого персонажа, с которым в дальнейшем собирались работать. Для Диснея это были его персонажи, для Хефнера — знаменитые девушки Playboy.

У каждого бренда было свое «волшебное место» — дворец Playboy и замок Золушки. Оба бренда регулярно выпускают свои медиапродукты, постоянно продвигают и продают свои товары. А их товары — их логотипы.

Использовать модели этих гигантов может каждый.

Создать бренд — как сложить костер

Бренд сегодня может возникнуть в одно мгновение. Это может быть одно упоминание, одна новость, несколько слов от нужного человека — и бренд взлетает. Создание бренда похоже на укладывание поленьев для костра. Ваша задача, если вы маркетолог или сам создатель бренда, сделать так, чтобы бренд «горел».

У вас всегда есть две глобальные стратегии: быть как все или делать все иначе, не оглядываясь на других.

У обоих способов есть свои плюсы и минусы, однако всегда нужно держать в уме тот факт, что, занимая спорную или неоднозначную позицию по сложному вопросу, вы берете на себя серьезный риск. Ваш бренд может «разгореться», а может «потухнуть» на долгое время или навсегда.

Постарайтесь сделать все, чтобы ваш бренд вышел за пределы товара или услуги. Создайте свое «племя», движение, если это, конечно, возможно. Заявите свою экспертность, соберите под своей эгидой других экспертов в смежных областях, возглавьте их.

Следите за тем, что происходит в мире и в стране, ловите тренды — на их волне вы можете взлететь. Не стоит недооценивать набирающее силу движение.

Власть паранойи и смерть от тысячи порезов

Ни один бренд не находится в полной безопасности, такого просто не бывает. Да и владелец бренда ни от чего не застрахован. Почему бренд «затухает»?

• Ухудшение качества продукции или услуги. Когда бренд набирает высоту и обзаводится армией поклонников, он часто снижает планку качества.
• Неумение быть интересными для потребителей. Когда в мире все меняется, оставаться собой из принципа — глупо. Бренд должен постоянно развиваться, в чем-то меняться.

Но на самом деле убить бизнес довольно сложно. Даже большой скандал можно пережить. Чаще всего «смерть» наступает из-за халатного и невнимательного отношения самих создателей.

Ни один бренд не доходит до стадии, когда можно расслабиться. Работать и поддерживать актуальность нужно постоянно. Одна упущенная деталь или возможность не причинит вреда, но пренебрежение рынком чревато.

Строительство персонального бренда

Эта глава посвящена истории известного некогда американского музыканта Тоби Кейта. Он исполняет музыку в стиле кантри, входил в число ста самых богатых знаменитостей в 2013 году.

Основной упор в работе Тоби заключается в том, что каждое его шоу, каждый его выход в свет сопровождаются рекламой других его бизнесов — сети ресторанов, фирменного мескаля. Все, что он делает, крепко связано между собой и поддерживает его успех. Он получает проценты от выступлений и продажи альбомов его протеже Тейлор Свифт. И пока у Тейлор многомиллионная армия поклонников, капитал Кейта растет.

Кейт изначально выстроил работу в своем коллективе правильно, сумев сэкономить деньги на зарплате музыкантов (он платил им ставку, а не проценты с концертов). Он внимательно следит за всеми движениями в своем бизнесе, а его роль стала ключевой в продажах. Люди идут в его рестораны именно из-за него, из-за его личности.

Своих поклонников он получил довольно простым способом: он пел о том, что близко простым людям. Его популярность сильно выросла после 11 сентября. Он выпустил популистский трек, который подарил ему дешевую славу, основанную на простых и резких высказываниях.

Кейт совершенно верно выбрал свою целевую аудиторию, и, несмотря на то что кто-то осуждал его стиль, у него всегда имелись поклонники среди простых трудяг. При всем этом музыкант очень много и постоянно работает. Сейчас он не так популярен, но какое это имеет значение, если его капиталы и вложения давно себя окупили?

Маркетинг прямого отклика работает безотказно практически в любой сфере. В его основе не продвижение бренда, а предоставление услуги или товара, которые нужны потребителю, в самом лучшем качестве. Сегодня возможностей для продвижения великое множество благодаря интернету. Здесь самое главное — выделяться, выгодно отличаться, запоминаться.

Стремитесь выстроить прямой контакт со своими клиентами, помните о них, поддерживайте с ними связь, создавайте систему рефералов, потому что сарафанное радио — это лучшая реклама, которая не требует с вашей стороны никаких затрат. Вы просто хорошо делаете свою работу и считаетесь со своими клиентами.

В оригинале книги вы найдете еще больше вдохновляющих историй и примеров неудачной рекламы, которую можно улучшить благодаря приемам и методам маркетинга прямого отклика.