Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

Инстинктивная природа внушаемости (средства влияния)

Известно, что принятие решения зависит не только от сути предложения, но и от того, в каком контексте оно было сформулировано. Если у человека есть личная заинтересованность и достаточно времени, чтобы тщательно взвесить все аргументы «за» и «против», он будет руководствоваться логикой. Однако чаще всего у нас не хватает ресурсов, чтобы не спеша проанализировать ситуацию с разных сторон. Поэтому мы делаем поспешные выводы, учитывая лишь часть известной нам информации. И впоследствии жалеем о совершенном выборе.

Эти два способа принятия решений были наглядно продемонстрированы в одном из психологических экспериментов. Студентов опрашивали, как бы они отнеслись к введению в их университете общего теста по всем предметам для допуска к выпускным экзаменам. Предварительно им предлагали прослушать разные варианты дискуссий, в которых профессора и рядовые преподаватели высказывали мнение о планируемой реформе. Одной части студентов сообщали, что нововведение вступит в силу уже в текущем учебном году — то есть непосредственно коснется их самих. Другой части студентов сказали, что реформу планируется внедрять в следующем учебном году — уже после того, как они получат свои дипломы.

Оказалось, что во втором случае ответы студентов в основном соответствовали мнению наиболее авторитетного эксперта из присутствующих. По-видимому, не имея личной заинтересованности в исходе рассматриваемого вопроса, они полагались на имидж оратора. А вот ответы тех студентов, которых реформа могла коснуться лично, не зависели от точки зрения профессоров и преподавателей. То есть респонденты из второй подгруппы более тщательно и глубоко анализировали возможные последствия и формировали собственное мнение.

Сталкиваясь с вопросами, исход которых для нас не так уж важен или мы слишком заняты и спешим, мы чаще всего мыслим шаблонно. Вот типичные примеры упрощенных схем мышления, которыми люди, сами того не замечая, пользуются в повседневной жизни:

• «дорогое — значит, качественное»;
• «популярное — значит, нужное»;
• «общепринятое — значит, правильное».

Стоит заметить, что в большинстве реальных ситуаций так оно и есть. Такие упрощенные схемы (их называют эвристиками) часто приводят нас к верным выводам, минуя этап тщательного и трудоемкого обдумывания информации. Но в некоторых случаях шаблоны не работают.

Метод принятия человеком поспешных решений задействует те же эволюционно древние механизмы, которые обеспечивают реализацию природных инстинктов у животных.

Наиболее сложные формы инстинктивного поведения наблюдается у птиц. Сталкиваясь с биологически значимым раздражителем, птица демонстрирует реакцию, которая обеспечивала ее предкам выживание в естественной среде. Например, птенцы пробуждают у самок птиц инстинкты защиты и заботы, а появление хищника вызывает у них агрессивную реакцию.

Причем, чтобы запустить инстинктивную программу поведения, нет необходимости в целостном восприятии биологически значимого объекта. Достаточно лишь фрагмента, указывающего на его присутствие.

Например, для индюшки ключевой признак, активизирующий материнское поведение, — писк, который издают здоровые индюшата. Если экспериментатор включит аудиозапись этого специфического звука при появлении хорька, индюшка будет заботиться о хищнике, как о птенце. Но если этот звук выключить, самка распознает потенциальную угрозу для ее потомства и начнет атаковать хорька.

Специалисты по изучению поведения животных утверждают, что в принятии решений человеком проявляются наши инстинктивные программы. Это делает нас уязвимыми для манипуляторов, которые пользуются обычными человеческими слабостями в своих интересах.

Познаем в сравнении

Одной из фундаментальных особенностей нашей психики является то, что, оценивая какую-либо вещь, мы невольно сравниваем ее с другими. Это правило настолько универсально, что его с легкостью можно продемонстрировать на примере температурной чувствительности человека. Попробуйте опустить на некоторое время левую руку в емкость с горячей водой, а правую — в емкость с холодной водой. После этого запустите обе руки в вату. Удивительно, но температура ваты будет восприниматься разными руками по-разному. Для левой руки вата покажется ледяной, а для правой — нагретой. Оказывается, что даже такая простая на первый взгляд операция, как оценка температуры, определяется контекстом восприятия.

Успешные продавцы беззастенчиво пользуются интуитивным знанием психологии, чтобы склонить доверчивых покупателей к излишним и невыгодным покупкам. Чтобы заставить товар выглядеть привлекательнее для потенциальных покупателей, достаточно окружить его менее привлекательными предложениями. Например, на первой встрече с потенциальными покупателями хорошие риелторы никогда не начинают демонстрацию с наиболее перспективных для продажи домов. Сначала они показывают объекты недвижимости с невыгодным соотношением цены и качества. Такие дома почти никогда не продаются. Однако они выполняют очень важную роль — задают ценовой контекст. На контрасте с ними другие предложения риелтора кажутся покупателям заманчивыми.

Аналогичным образом поступают продавцы одежды. Сначала они предлагают покупателю примерить наиболее дорогостоящие изделия — пальто и костюмы, и только после этого — футболки и рубашки. Даже если цена последних объективно завышена, человеку, только что позволившему себе купить костюм, они не покажутся слишком дорогими.

В 1950-х годах один известный продавец мужских костюмов поднимал число продаж в своем магазине, притворяясь слабослышащим. Во время примерки он неоднократно переспрашивал покупателя и просил говорить с ним громче. Когда покупатель, наконец, спрашивал о цене товара, якобы слабослышащий продавец громко переадресовывал этот вопрос своему брату, находившемуся этажом выше. Тот отвечал, допустим, 42 доллара. Продавец притворялся, будто ослышался, и называл покупателю цену 22 доллара. В ответ на это покупатель торопился поскорее оплатить и забрать костюм, пока продавец не заметил ошибку.

Иллюзия объяснения причины

Многие люди интуитивно понимают, что вежливая просьба предполагает объяснение ее причины. Выгода от соблюдения этого неписаного правила доказана экспериментально.

В ходе одного эксперимента женщина просила посетителей библиотеки, чтобы те пропустили ее без очереди сделать копию на ксероксе. Если она просто говорила: «Пропустите меня, пожалуйста, мне необходимо воспользоваться ксероксом», в большинстве случаев ей отказывали. Если же она приводила причину: «Позвольте мне, пожалуйста, воспользоваться без очереди ксероксом, потому что я очень тороплюсь», посетители библиотеки чаще всего шли на уступки.

Но, как показали дальнейшие эксперименты, чтобы склонить человека к уступке, вовсе не обязательно приводить убедительную причину. Когда та же женщина сформулировала свою просьбу иначе: «Пропустите меня, пожалуйста, без очереди, потому что мне нужно сделать несколько копий» — эффект от этой бессмысленной фразы был точно такой же, как от указания правдоподобной причины. Люди автоматически реагировали на сами слова «потому что», не анализируя указанной причины. Таким образом, даже иллюзия объяснения причины способна склонить людей к положительному ответу.

Правило взаимного обмена

Когда человек оказывает нам услугу, нам хочется отблагодарить его ответной любезностью. Это правило является универсальным для всех культур.

Знанием этой закономерности воспользовались сектанты, поклоняющиеся культу Кришны. Поначалу их попытки собирать денежные средства, слоняясь по улицам города с песнями и танцами, не приносили им прибыли. Это неудивительно, ведь странная мешковатая одежда и нелепые прически действовали на прохожих отталкивающе.

Тогда сектанты взяли себе за правило: прежде чем попросить милостыню, нужно обязательно что-нибудь подарить человеку. Они начали раздавать на улицах иллюстрированные книжки, сувениры и цветы. Получив непрошенный подарок, прохожий пытался его вернуть. Однако сектант отказывался забирать свое подношение. Сбитый с толку человек делал денежное пожертвование, ощущая безотчетную потребность заплатить за полученную вещь, хотя она ему была не нужна.

Нередко прохожие сразу выбрасывали эти подарки в ближайшую урну за углом. Сектанты прекрасно знали, что люди не нуждаются в их подарках. Они вынимали из урн эти книжки и цветы и дарили их снова другим прохожим с целью экономии средств. Эта в чистом виде манипулятивная техника принесла секте колоссальный доход.

Похожие техники используют многие производители парфюмерии и бытовой химии. Так, раздача в торговом центре бесплатных пробников духов приводит к подъему числа продаж. Компания Amway предлагает домохозяйкам безвозмездно пользоваться акционными корзинками с их средствами в течение двух недель. После этого «тест-драйва» женщины нередко заказывают большие объемы продукции, которой впоследствии не пользуются.

Помните: мы не должны соглашаться на невыгодные предложения только оттого, что чувствуем себя в долгу. Никакие услуги и бескорыстные одолжения ни к чему вас не обязывают. А если человек делает подарки намеренно, рассчитывая на ответную любезность, поблагодарите его и попрощайтесь. Вас пытались использовать — значит, и вы вправе извлечь из несостоявшейся сделки личную выгоду.

Обязательство и последовательность. Китайская тактика

Одним из самых сильных средств, которыми можно навязать человеку желаемое поведение, является письменное обещание. Эта тактика широко использовалась в идеологической обработке заключенных в китайских лагерях для военнопленных. Заключенных поощряли за политически корректные заявления в письменной форме. Их письма к родным проверялись цензурой. Зная это, узники намеренно добавляли в свои письма идеологически лояльные высказывания. Даже если эти вынужденные слова поначалу не соответствовали внутренним убеждениям этих людей, их поведение поневоле менялось в том направлении, которого желали власти.

Дело в том, что письменные заявления, даже неискренние или просто скопированные у соседа, влияют на внутренние представления людей о самих себе.

Следует проявлять особую осторожность по отношению ко всему, что мы пишем! Например, на профессиональном тренинге нам предлагают в соответствии с некоторыми примерами составить список целей для себя. Вероятнее всего, после такого «письменного упражнения» мы начнем неосознанно стремиться к этим записанным целям. Таким образом, нам могут навязать ненужную цель.

Впрочем, не только письменные заявления, но и наши устные рассказы о себе способны загнать нас в ловушку последовательности. Когда нам предстоит принять решение — нам кажется, что оно не может и не должно противоречить тому, что мы сами о себе рассказали.

Этот феномен используют некоторые рекламные агенты. Под предлогом статистического опроса они заводят разговор с потенциальными клиентами о вкусах, хобби и образе жизни. Возможно, беседуя с представительным, хорошо одетым человеком, вам захочется несколько приукрасить свой образ и вы дадите не совсем честные ответы. Законспектировав в блокноте ваши слова, агент сделает вам предложение с обещанием невероятных скидок за внесение первого взноса. После того, что вы о себе только что сообщили, отказ будет выглядеть нелогично и глупо. Чтобы не ударить в грязь лицом, человек соглашается. Зная о подобной ловушке обязательства, будьте всегда честны с собой и, если не хотите принимать невыгодное продолжение — смело отказывайтесь.

Подражание и социальное доказательство

Мнение о том, что самые влиятельные лидеры способны своей харизмой притягивать к себе огромное количество последователей, ошибочно. Когда приходится управлять большим количеством людей, понравиться каждому из них лично невозможно. Однако достаточно привлечь на свою сторону нескольких относительно влиятельных людей — и все остальные последуют их примеру.

Этот прием хорошо знаком пастухам, поэтому управлять стадом коров легко. Необходимо только задать верное направление нескольким коровам, и остальные пойдут вместе с ними. Кочующие животные обычно выстраиваются таким образом, что большая часть из них даже не видит вожака, но следует за другими особями. Организованные группы людей ведут себя похожим образом.

Нередко случается, что толпа не обращает никакого внимания на человека, которому внезапно стало плохо. Наверное, любой из них, будь он один, вызвался бы помочь. Но когда вокруг полно людей, не замечающих проблемы, создается иллюзия, что все в порядке.

Поэтому, если вы окажетесь в такой ситуации, действуйте быстро. Выберите кого-то одного из толпы и попросите его лично вызвать врача. Только так вы получите своевременную медицинскую помощь.

Слепое следование за харизматичным лидером усугубляется в условиях неопределенности и ограниченности социальных связей. Вот пример. В 1970-е годы участники одной из американских сект мигрировали вслед за своим гуру в глухую деревню в Южной Америке. Там, в чужой стране и вдали от цивилизации, они оказались в крайне зависимом положении. В итоге, когда их лидер заявил, что пришла пора окончить земной путь, выпив яд, сектанты беспрекословно последовали его указанию. Так произошло массовое самоубийство. Скорее всего, на родине с этими людьми такого бы не случилось. Они ориентировались на единственный доступный им пример поведения своих единоверцев и потому сочли добровольное самоубийство приемлемым решением.

Провокационная идея о том, что человек может пойти на самоубийство, подражая кому-то другому, давно знакома психологам. После публикации романа Гете «Страдания юного Вертера», в котором главный герой сводил счеты с жизнью, в Европе выросло число самоубийств среди молодых мужчин.

Подражание в суициде не всегда является непосредственной копией. Некоторые люди с суицидальными наклонностями могут сознательно или несознательно ставить свою жизнь под угрозу, устраивая транспортную аварию. Согласно статистическим данным, в первую неделю после сообщения о новом случае самоубийства возрастает число автомобильных катастроф. Если СМИ рассказывали о самоубийстве с единственной жертвой, то в большинстве аварий тоже погибает лишь сам водитель. Если же СМИ описывали случаи, когда человек сначала убивал нескольких жертв, а после — самого себя, то растет число столкновений нескольких машин с многочисленными жертвами.

В особенности информация о самоубийствах известных людей повышает вероятность аварий. Поэтому имеет смысл избегать поездок в первое время после таких сообщений.

Бессознательная тенденция к подражанию настолько сильна, что одного лишь знания о ней недостаточно, чтобы удержаться от соблазна. К примеру, маркетологи демонстрируют нам откровенно постановочные отзывы о продуктах и услугах, часто даже плохо разыгранные непрофессиональными актерами. Это не удерживает нас от покупок.

Во многих театрах работают одни и те же «клакеры» — они даже не меняют своих мест от выступления к выступлению. В телешоу мы слышим закадровый смех в нужные режиссеру моменты. Все это манипуляции, основанные на тяге людей к подражанию.

Демонстративно отказываясь следовать маркетинговым уловкам, мы даем другим потенциальным жертвам обмана пример альтернативного поведения, позволяющего избежать подражания.

Симпатичным не отказывают

Опытные бизнесмены считают, что для успешной сделки необходимо лишь два условия: приемлемая цена и симпатия покупателя к продавцу. Но каким образом можно понравиться человеку?

Первое, и самое простое — обладать привлекательной внешностью. Красивые люди обычно успешнее других проходят собеседования о приеме на работу, и, кроме того, они получают более высокие зарплаты. Они чаще добиваются положительных ответов, когда обращаются к кому-либо с просьбой, причем независимо от пола собеседника. Даже заседатели в суде присяжных чаще оправдывают или смягчают наказание обвиняемым, которые от природы наделены привлекательной внешностью. Пользуясь знанием этой психологической особенности, маркетологи размещают на рекламных плакатах фотографии красивых людей. Например, автомобили рекламируют девушки-фотомодели.

Большинство людей обладают обычной внешностью. Но существует множество способов завоевать расположение собеседника, не являясь эталоном красоты. Верный путь к завоеванию симпатии — сделать собеседнику комплимент. Простая короткая фраза «вы мне нравитесь» — даже в регулярной поздравительной рассылке — способна практически без затрат надолго привязать к вам клиентов.

Люди чаще всего симпатизируют тем, кто на них похож, — соотечественникам, единоверцам, просто людям того же пола и возраста. Трехлетний сын Роберта Чалдини категорически сопротивлялся попыткам взрослых обучить его плаванию, но сумел научиться плавать за один день, когда начал подражать соседу-ровеснику. Опытные продавцы, завязывая непринужденную беседу с потенциальным покупателем, как бы невзначай упоминают, что родились в том же городе или болеют за одну футбольную команду, что и он. Эти нехитрые уловки помогают быстро расположить к себе незнакомого человека.

Даже в вопросах нравственного выбора люди склонны следовать примерам людей, которые на них похожи. В одном из экспериментов психологи оставляли на дороге якобы утерянный кошелек с деньгами. К нему прилагали записку, в которой некий человек сообщал, что нашел этот кошелек и, выяснив адрес владельца, намерен отослать ему находку почтой. То есть экспериментаторы намеренно создавали впечатление, будто кошелек был потерян дважды.

Когда записку писали на чистом английском языке, большинство местных граждан относили кошелек на почту. Если же записка была написана с ошибками, якобы иностранцем, с трудом выражающим мысли на чужом языке, такому примеру люди следовали значительно реже. Они не ассоциировали себя с автором «неграмотной» записки.

Футбольные фанаты испытывают на матчах такие яркие эмоции потому, что идентифицируют себя с командой своей страны. Когда любимая команда побеждает, фанаты радостно кричат: «Мы выиграли!» Они словно присваивают себе часть заслуг футболистов. Если же их команда проигрывает, расстроенные болельщики говорят: «Это из-за них мы проиграли!» Им уже не хочется отождествлять себя с проигравшими.

Чем более низкая и нестабильная самооценка у человека, тем больше он склонен повышать ее за счет достижений других.

Давление авторитета

Представьте себя ассистентом ученого, который изучает влияние наказаний на запоминание информации. Сначала он предлагает испытуемому выучить пары каких-то бессмысленных слов, а затем вам предстоит проверить, что из этого человек сможет вспомнить. Вы зачитываете вопросы, и в случае неверного ответа включаете электрический ток, который бьет «провинившегося» участника.

Экспериментатор заранее объяснил вам и ему, что удары током могут быть очень болезненны, но серьезного вреда не нанесут. Поначалу вам интересно — вы включаете ток, это небольшие по мощности удары. Вы наблюдаете за его реакцией и результатами выполнения тестов на запоминание.

Однако с каждой последующей попыткой мощность электрического тока увеличивают. В какой-то момент испытуемый не выдерживает и отказывается продолжать эксперимент, однако исследователь с невозмутимым видом требует вас продолжать. Вы видите, что испытуемый корчится от невыносимой боли, он не в силах сосредоточиться на задаче, и раз за разом совершает ошибки. Наконец, он теряет сознание и вовсе перестает отвечать. А экспериментатор предлагает вам продолжать!

Такой психологический эксперимент представляется вопиющим нарушением этики. Однако в действительности «подопытным кроликом» в нем выступал не тот, кого били током, а «помощник экспериментатора». Участником опыта был профессиональный актер, который симулировал болевой шок. К удивлению психологов, помощники исследователя проявляли невиданную жестокость.

70% людей игнорировали мольбы о пощаде, доводя силу удара до запредельных величин. Они не были социально опасными психопатами, но в ситуации эксперимента всецело полагались на авторитет исследователя, а не на собственные этические ориентиры.

Во многих реальных ситуациях чрезмерное доверие авторитету может приводить к плачевным последствиям. Так, медсестрам, которым трудно понять неразборчивый почерк врача, бывает проще выполнить абсурдную медицинскую процедуру, чем обратиться к нему с вопросом. Подчас вторые пилоты и моряки бездумно следуют командам капитана, не проверяя, насколько эти действия оправданны, исходя из показаний датчиков. Зная этот нюанс, следует быть особенно внимательными, когда нам предстоит совместно работать с партнером с более высоким социальным статусом.

Как противостоять манипуляциям (примитивное согласие в век автоматизации)

Чем дальше развивается и усложняется человеческое общество, тем быстрее растет количество информации, которую мы получаем ежедневно. Из-за этой перегрузки мы становимся все более уязвимы для всевозможных манипуляций.

Старайтесь не поддаваться. Помните: поддавшись искушению, мы автоматически подаем окружающим негативный пример для подражания. С другой стороны, сопротивление манипуляциям может стать положительным примером.

Если вы отвергаете непрошеный подарок, отказываетесь от иллюзорной скидки, не даете чаевые бармену, который сам перед началом смены положил на блюдо несколько своих купюр, другие люди начнут поступать так же.

Например, после того как в международных аэропортах стали предупреждать пассажиров о деятельности кришнаитов, которые под видом невинных подарков вымогают у прохожих пожертвования, эта тактика сектантов перестала успешно работать. Когда большинство людей научатся противостоять типичным средствам влияния, манипуляторы рано или поздно перестанут их использовать.