Психология согласия

ПРЕ-УБЕЖДЕНИЕ: ФРОНТАЛЬНАЯ ЗАГРУЗКА ВНИМАНИЯ

В ходе своих многолетних исследований Роберт Чалдини пришел к выводу, что самые результативные переговорщики тратят значительно больше времени на проработку того, что они будут говорить перед тем, как сделать предложение клиенту или потенциальному партнеру. Именно по этой причине они становятся лучшими, так как для успешного убеждения необходимо и пре-убеждать успешно.

Этот момент пре-убеждения в литературе носит различные названия: якорь, фрейм, настройка, первое впечатление. Основная функция пре-убеждения – расчищать путь для убеждения. А главная особенность – универсальность принципов. Но ни один метод не будет работать на 100% каждый раз. Поэтому автор предлагает шесть принципов, которые могут успешно применяться в любой сфере деятельности и повышать вероятность согласия при заключении сделки, в различных переговорах и даже в общении с собственными родственниками:

• последовательность;
• взаимный обмен;
• социальное доказательство;
• авторитет;
• благорасположение;
• дефицит.

Успех использования этих принципов напрямую зависит от уместности их применения.

Привилегированные моменты

Концепция привилегированных моментов – одно из открытий Чалдини, суть которого заключается в том, чтобы в ограниченном промежутке времени уловить состояние человека, за которым последует его согласие. Самый простой способ получить желаемое – попросить об этом в тот же момент, когда вы сами согласились оказать услугу. Вам не смогут отказать.

Привилегированный момент напрямую связан с вниманием человека. Вопрос, который не интересует человека, предложение неинтересной ему в данную секунду услуги если не снижают шанс условной продажи до нуля, то делают его минимальным.

Человеческое внимание работает таким образом, что мозг способен адекватно воспринимать только один источник информации и концентрироваться на чем-то одном. Спросите человека: «Вы недовольны своей жизнью?» – и с большей долей вероятности он найдет подтверждения для недовольства. Спросите: «Довольны ли вы своей жизнью?» – и человек аргументированно подтвердит, что ему нравится его образ жизни. Такие вопросы называются одноколейными и позволяют убрать из поля внимания все остальные важные явления, исключить контраргументы и сравнения.

Важность внимания

Внимание – это сложнейший психический процесс. Для каждого человека самым важным в его жизни кажется то, чем он в данный момент озабочен. Опираясь на этот тезис, работают средства массовой информации. Доказано, что телевидение не способно в значительной мере менять взгляды зрителей, зато может менять  фокус внимания – заставлять думать о чем-то конкретном, уводя от других вопросов. Когда в стране кризис, новостные каналы максимально смещают фокус внимания с внутренних вопросов на внешние или на аспекты, где у государства в данный момент есть преимущества.

С другой стороны, сведения с периферии внимания могут оказывать значительное влияние на выбор человека. Так работает, например, баннерная реклама, которая вспыхивает и гаснет рядом с текстом статьи, которую мы читаем. Мы не «видим» эту рекламу в привычном смысле слова, но мозг отлично ее воспринимает, чем и пользуются рекламщики.

В руках умелого мастера влияния обе эти особенности должны использоваться согласно поставленным целям. Если важно сместить фокус внимания, включайте в голове человека вопрос не «почему?», а «как?».

Отличный пример: когда США нужно было обосновать свое вторжение в Ирак, журналисты перестали тщетно доказывать необходимость присутствия там американских войск. Они стали рассказывать о находящихся там солдатах: как они живут, что делают, какие задачи решают. Если важно выделить что-то среди прочего, подайте это с периферии и не заставляйте сравнивать.

Что в фокусе – то и причина

Важно то, что заметно, а то, что находится в фокусе, – каузально, то есть причинно. Проще говоря: важное значение имеет только то, на что мы обращаем внимание в данный момент. Если отвести внимание от одного аспекта и переключить его на другой, событие не просто теряет объективность, оно становится рычагом манипуляции.

В практике допросов диалог с подозреваемым обычно записывается из-за плеча следователя (мастера «выбивания» показаний и признаний), фокус зрителя находится только на подозреваемом. Стоит перевести камеру на следователя, и фокус зрительского внимания тут же меняется: следователь становится инквизитором, а не лицом правопорядка.

Направленное внимание делает зрителя более восприимчивым к тому, что он видит. Умелый менеджер по продажам направит все ваше внимание лишь на один объект – то, что он продает, и заставит ваше аналитическое мышление исключить все остальные варианты. Даже просто визуальная фокусировка позволяет исключить дополнительные факторы еще до начала детального рассмотрения предмета продажи.

Повелители внимания №1: аттракторы

Аттракторы – это темы или приемы, которые привлекают внимание (от англ. to attract – привлекать). Для того, чтобы влиять на человека и его внимание, выделяют две основные темы-аттракторы: секс и насилие. Эти стимулы неоднородны в своем воздействии, и нужно четко понимать, когда к ним обращаться. Тема секса и любви хороша лишь тогда, когда нужно подчеркнуть индивидуальность человека, так как романтические отношения – вещь не общественная. Тема насилия действует наоборот: заставляет обращаться к условному стадному инстинкту: только общими силами опасность может быть преодолена.

Еще один важный аттрактор – смена фокуса. Переключая внимание с одного объекта на другой или с одной темы на другую, нужно учитывать, что быстрая смена фокуса внимания теряет ценность. Много мигающих картинок в рекламе не дадут нужного эффекта, хоть реклама и запомнится. Смена фокуса прекрасно работает, когда она способна закрепить внимание, а не рассеять его. Именно поэтому в кинематографе так важна работа монтажера: зритель не должен упустить ни одной важной детали, когда одна картинка сменяется другой.

Повелители внимания №2: магнетизеры

Разобравшись с тем, какой стимул использовать для привлечения внимания, далее нужно это внимание удержать. Один из лучших и самых надежных способов – сконцентрировать внимание на самом собеседнике/клиенте. Вместо расплывчатых формулировок в общих чертах лучше использовать местоимение «вы», которое уже вовлечет в некоторые отношения с продуктом или услугой, приблизит к ней потенциального покупателя.

Незавершенность, или эффект Зейгарник (получивший свое название в честь советского психолога Блюмы Зейгарник), может также стать важным стимулом. Человек гораздо лучше запоминает информацию, когда действие не завершено. Студенты, например, лучше помнят условия задачи, которую не смогли решить, а те, кто решил, забывают условия напрочь. И этим феноменом можно пользоваться. Так работает тизерная (загадочная) реклама и нагнетание таинственности: чем меньше человек знает, тем больше его интерес.

При подготовке предложения необходимо помнить, что контраргументы всегда сильнее аргументов. Исходя из этого, все контраргументы в своей речи желательно вводить самому. Объясняйте все сами до того, как вам зададут вопрос. Подготовка к выступлению важнее самого выступления, это возможность предугадать решение собеседника.

ПРОЦЕССЫ: РОЛЬ АССОЦИАЦИЙ

Первичность ассоциаций: «Я ассоциирую – следовательно, мыслю»

«Как аминокислоты можно назвать строительным материалом жизни, так и ассоциации можно назвать строительным материалом мышления».

Роберт Чалдини выделяет несколько ключевых ассоциативных направлений, по которым требуется двигаться, чтобы добиться наилучших результатов.

• Избегать темы смерти и зла, опускать негативизм в любом виде. 
• Обращаться к удачным метафорам, в которых есть четкая ассоциация между двумя объектами. Даже фотография финиширующего бегуна способна повысить эффективность работника.
• Обращать внимание на личные детали. Люди гораздо легче идут на контакт с теми, кто скажет, что у них такое же имя или день рождения; когда с ними говорят на их родном языке (если речь идет об иностранцах).
• Обращаться к «легкости», ведь все, что легко, заведомо приятно и необременительно. Сложные названия продуктов снижают продажи: то, что трудно выговорить, вызывает раздражение.

Ассоциации обладают огромной силой и помогают людям самим додумывать то, что вы недосказали.

Убедительная география: в нужном месте, на нужном пути

Все, что нас окружает, обладает колоссальной силой. Здесь следует упомянуть не только географию в ее привычном понимании, но и любое место и окружение в частности. Роберт Чалдини заметил, что гораздо хуже писал научно-популярные книги в стенах университета, находясь в академической среде. Зато отлично справлялся с этой задачей дома.

Рабочее место также играет существенную роль. Невероятно, но факт: открытые офисы более эффективны не потому, что легко обозреваемы камерами и начальством, а потому, что сотрудники видят друг друга. А чувство общности в деле – важный мотивационный элемент, настраивающий на хорошую работу.

Мы ощущаем на себе все, на чем фокусируем свое внимание. Так, среди студентов-медиков распространено явление, когда они начинают на себе ощущать симптомы изучаемой болезни, например, зуд или боли. Это связано с полным погружением в изучение.

Наше окружение способно многое решить за нас. Например, на экзаменах по математике и естественным наукам девушек и парней лучше сажать в разные кабинеты, так как находящиеся по соседству мужчины усугубляют распространенный стереотип: женщины плохо понимают математику. Девушки же в кругу одноклассниц и однокурсниц показывают значительно более высокие результаты в естественных науках.

Механизмы пре-убеждения: причины, ограничения и коррективы

Идея пре-убеждения кроется в том, чтобы завладеть вниманием слушателя и направить его в нужное русло еще до того, как озвучить свою основную идею. Никакие методики убеждения не сработают в полной мере, если они не будут посеяны в подготовленную почву. Способ подготовить слушателя автор называет «открывалкой». Это то, что заставит его слушать и слышать.

Когда запускать в дело «открывалку»? Все зависит от масштабности идеи.

Любая ассоциация или метафора эффективна? Нет. Она должна быть четкой и понятной, позволяющей человеку правильно додумать ее и избежать двойственных толкований. Сила пре-убежения зависит от связи «открывалки» и ассоциации.

Ассоциацию можно самим создавать с нуля. Этим методом пользуются рекламщики, приглашающие звезд, образы которых потом прочно закрепляются за продаваемым продуктом.

Использование формулировки «если/когда – то/тогда» помогает создавать ассоциации и направляет действие. Это тоже вполне рекламный трюк, который закладывает в нас стереотип действия, как, например, жвачка после еды.

Не стоит забывать, что эффективность всех методов не равна 100% и во многом зависит от человека. Главная ошибка убеждающего состоит в излишней назойливости. Как правило, такая реклама  отталкивает, а не привлекает. Выбирая время и место убеждать, нужно помнить, что не только окружение имеет значение, но и сам человек, его состояние. В попытке убедить кого-то в чем-то очень легко оказаться «не к месту».

ЛУЧШИЕ МЕТОДЫ: ОПТИМИЗАЦИЯ ПРЕ-УБЕЖДЕНИЯ

Шесть главных дорог к переменам: широкие проспекты как кратчайшие пути

Существует шесть концепций, которые позволяют механизмам пре-убеждения работать.

• Взаимность. Правило взаимности (или «услуга за услугу») работает практически всегда. Тенденция к взаимности укреплена в психологии человека: если нам что-то дают или оказывают услугу, мы должны что-то сделать в ответ.
• Благорасположение. Человек легко поддается на лесть даже тогда, когда понимает скрытый мотив собеседника. Хороший, грамотный комплимент может решить многое.
• Социальное доказательство. Мы привыкли к тому, что для покупателя все решает финансовая выгода, но упоминание о выборе или предпочтениях других вызывает у человека интерес и настраивает на положительное отношение. По аналогии действует правило «Покупатели, которые приобрели этот товар, также купили…»
• Авторитет. Достаточно пригласить авторитетного спикера для того, чтобы его уже по умолчанию слушали внимательно. В речи важно упоминать не только положительные стороны товара или услуги, но и отрицательные – это вызывает еще больше доверия и расценивается как честность.
• Дефицит. Искусственно созданный дефицит повышает ценность товара. Так, например, создается завышенный спрос на очередную новую модель iPhone.
• Последовательность. Человек купил что-то один раз? Высока вероятность, что он купит этот же продукт или услугу в следующий раз. 

Единство №1: совместное бытие

Семья и принадлежность к одной территории – стимулы, которые могут заставлять людей совершать великие поступки. Но одно без другого не может существовать. Психологам известно, что дети, жившие в домах, чьи двери всегда были открыты для множества дальних и близких родственников и друзей, вырастают открытыми, сочувствующими и стремящимися помочь своим ближним. Для них понятие «семья» распространяется на человечество в целом, а не на замкнутый круг «значимых других». Чалдини дает замечательный совет родителям, которые хотят, чтобы их дети обрели щедрую и широкую натуру:

«Подарите им контакт у себя дома с людьми самого разного происхождения и обращайтесь с этими людьми, как с родственниками».

По этому же принципу работает и территориально-этническая принадлежность, которую можно проследить на многочисленных примерах совместно проживающих диаспор.

Эти стимулы – семья и место способны открыть пути практически ко всем сердцам. Упоминание об общей принадлежности позволяет получать многое. Вопрос этичности использования такого метода зависит от целей и морально-нравственных ориентиров убеждающего.

Единство №2: совместное действие

Однако не только семья имеет такое важное значение. Следующим по значимости стимулом единства является совместная деятельность. Чувство общности и групповой солидарности равно по своей силе общности семейной. У этого чувства древние корни, уходящие в эпоху юного человечества: танцы, ритуалы, гимны, молитвы были направлены на сплочение и выполняют эту функцию до сих пор.

Симпатия и поддержка внутри группы – благодатная среда для взращивания определенных идей, но они едва ли могут быть ключевым фактором единения, если мы говорим о больших масштабах. Для действительно больших групп лучшим способом синхронного влияния является музыка. Единение через музыку и танец порождает глобальную эмоциональную поддержку.

Человеческое мышление имеет два полюса, разделяющие его на логическое и эмоциональное. Каждое из них задействуется в зависимости от ситуации. Умелый коммуникатор, обращаясь к эмоциональной стороне человека, привлекает в помощь музыку, а когда нужно подключить логику слушателя – факты. Обратите внимание, как это правило действует в рекламе.

Сотворчество в групповой деятельности размывает границы между понятиями «я» и «другие». То, что применимо к одному человеку, становится применимым и к другому участнику. Близко к такому принципу и обращение за советом. Если оно адресовано вам, будьте готовы к тому, что в вас видят потенциального «сообщника».  А возможность повлиять с помощью совета невероятно велика.

Этичное применение: пре-пре-убедительные соображения

«Секреты социального влияния» могут быть использованы как из хороших побуждений, так и из плохих. Дихотомия «хорошее – плохое», «добро – зло» может каждым пониматься по-разному. Недобросовестный предприниматель использует неэтичные методы в рекламе, оправдывая это тем, что делает это во благо своих работников, которые тем выше получают зарплату, чем лучше идут дела фирмы.

Проблема, с которой можно столкнуться, используя социальное влияние для получения сиюминутной выгоды, – это потеря репутации, восстановить которую гораздо сложнее. Однако опросы среди предпринимателей в США показали, что почти половина из них, даже понимая риски, готовы использовать неэтичные методы воздействия ради получения прибыли или спасения бизнеса.

Работодатели, использующие «нехорошие» техники влияния на сотрудников, скорее понесут большие потери, чем улучшат качество работы.

Неэтичный климат в компании приводит к стрессу, который, в свою очередь, является причиной низкой производительности и, как следствие, высокой текучки кадров. Он же ведет к неэтичному поведению самих сотрудников, которые будут злоупотреблять своим положением и мошенничать, чувствуя эмоциональное подкрепление.

Автор оставляет вопрос этичности на совести коммуникатора, но призывает ясно оценивать последствия, которые не заставят себя долго ждать.

Пост-убеждение: последствия

Задача пре-убеждения – склонить человека к принятию решения в пользу коммуникатора. Но тут же встает другой вопрос: а что дальше? Если такого решения хватит для единоразовой победы, то о дальнейших поступках можно не задумываться. Но как быть, если продажи нужно увеличивать всегда или постоянно держать их на высоком уровне? Ответ один: соответствовать.

Компания, которая один раз смогла стимулировать продажи своего товара или услуги, просто обязана держать уровень оказанной услуги. Товар должен быть безупречен, репутация – кристально чистой. В такой среде механизмы влияния будут работать эффективно и во благо. Хорошая, качественная услуга или товар – это результат хорошей работы.

Бытие определяет сознание, считает автор и утверждает, что в значительной степени наша сущность определяется местом и окружением. По этой же логике в любом выборе мы руководствуемся тем, на чем сосредоточено наше внимание.  А его можно умело направлять, создавать привилегированные моменты, о которых ранее шла речь, и разумно ими пользоваться.

ВЫВОДЫ

Пре-убеждение – это важнейший компонент системы влияния. Пре-убеждением могут быть своеобразные «открывалки», стимулы, внешние и внутренние факторы, к которым обращается коммуникатор. Успешное убеждение кроется в хорошо продуманном пре-убеждении.

Среди самых действенных стимулов выделяют секс и насилие, которые подводят нас соответственно к эмоциональным или логическим решениям. Тема секса влияет на индивидуалистический выбор, тема насилия – на групповой. Семья и этногеографическая принадлежность способны побудить людей к доброжелательным действиям. К такому стимулу нужно обращаться тогда, когда требуется призвать к доброте, теплу и пониманию. Правильно подобранный и незаконченный ассоциативный ряд позволяет покупателю самому выбрать ваш продукт, не чувствуя излишнего рекламного давления.

Главное, что должен помнить человек, желающий оказать влияние на собеседника: вред или благо, которое принесет оказанное влияние, лежат на его совести. Неэтичность поступков всегда приводит к последствиям.