Арт-рынок в XXI веке. Пространство художественного эксперимента

Предисловие

Об искусстве как о части товарно-денежных отношений в России заговорили сравнительно недавно. Пиетет перед искусством, который соблюдался многие десятилетия, отступил, и на его место пришло изучение рынка искусства. Пишутся статьи и монографии, открываются частные галереи. Рост объема арт-рынка добрался и до России.

Говоря об экспансии современного искусства, следует выделить два важных временных отрезка: начало 1990-х и 2004 год. В начале 1990-х рынок буквально ожил, а способствовало этому создание в 1980-е годы общества «Молодых британских художников».

В 2004 году рост цен на искусство перестал подчиняться какой-либо логике. «Мальчик с трубкой» Пикассо был продан за рекордные 100 млн долларов. Так, с начала 90-х годов прошлого века арт-рынок начал неумолимо расти, и остановить его вряд ли получится. 100 млн долларов – уже давно не удивительная цена для полотна, а искусство все больше зависит от рынка, от объемов вливаемого в этот рынок капитала. Хорошо это или плохо – вряд ли кто-то может сказать точно. Но попробовать разобраться в том, почему это случилось и почему именно искусство заняло такое важное место в товарно-денежных отношениях, все же стоит.

«ИЗМ» XXI ВЕКА И ЕГО ПОСЛЕДОВАТЕЛИ
Сверхновые богачи

За последние двадцать лет количество богатых людей существенно увеличилось. Под «богатым человеком» экономисты понимают лицо, чей свободный капитал, не вовлеченный в инвестиционный оборот, но готовый к этому, составляет один и более миллион долларов. (На момент написания книги, то есть в 2015 году, таких людей было 13,7 млн человек, а в 2020-м – уже 56 млн человек.) Миллион долларов, как и 100 млн долларов за картину, уже мало кого удивляют, а денежный ценз для богатых пора пересматривать.

Исследователи связывают неожиданную любовь к рынку послевоенного и более позднего искусства с профессией тех, кто «вливает» больше всего денег в этот рынок, то есть с менеджерами хедж-фондов. Рискованные и смелые, они не только умеют рисковать по-крупному, но и анализировать, предсказывать экономическое будущее. К тому же они моложе тех, кто раньше составлял костяк посетителей и активных участников аукционов и ярмарок.

Полноту эмоций, связанных с современным искусством, гарантируют и личные контакты с теми, кто это искусство создает своими руками. Что касается мастеров прошлого, то тут приходится довольствоваться малым – любоваться их картинами. Инновации и прогресс – вот что движет этими покупателями, они же задают тренды: арт-рынок все больше походит на фондовый рынок.

Необузданная страсть к искусству

Известно, что всякая страсть держится на остром желании обладать и на сопряженных с этим обладанием трудностях. Если бы картины стоили столько, сколько в них вложил художник, то такого ажиотажа они бы не вызывали. Парадоксальная разница между затраченными усилиями и нематериальной ценностью буквально сводит коллекционеров с ума. Обладание такими вещами выводит человека на новый уровень потребления – демонстративное потребление. Картины современных художников едва ли не лучший способ показать всему миру свой достаток, повысить свою репутацию.

Эстетическая ценность и стоимость картины примерно со второй половины ХХ века не имеют между собой ничего общего. Цена определяется брендом, то есть именем художника, галериста, который его открыл, аукциона, который продал его полотно.

На этой почве зреет еще один конфликт: может ли ценность произведения искусства определяться измеряемыми параметрами вроде цены? Этично ли воспринимать произведение искусства исключительно как еще один актив наравне с акциями?

Другой вопрос, подливающий масла в огонь, заключается в том, что для покупки полотна недостаточно быть просто богатым, даже если у потенциального покупателя миллионы и миллиарды долларов. У арт-дилеров есть так называемые «листы ожидания», в которых они выставляют в порядке рейтинга всех претендентов на картину. Для того чтобы оказаться вверху списка, нужно не просто быть известным коллекционером, но и быть лично знакомым с дилером. Дилеры крайне редко продают что-то тем, кого не знают.

Коллекционер или покупатель?

Две эти категории людей, которые готовы тратить большие деньги на искусство, отличаются тем, что покупатель просто покупает то, что ему нравится или он считает, что какое-то произведение обладает потенциалом роста в цене. В голове же у коллекционера есть четкая картина того, какие полотна каких авторов он хочет у себя видеть. Коллекционер не скупает все подряд, а выбирает то, что подойдет ему.

Коллекционеры – своего рода элита арт-рынка. Они собирают искусство, часто выставляют его, интересуются новыми именами и готовы вкладывать в перспективных новичков свои средства.

Коллекционеры, в отличие от покупателей, помогают удерживать рынок от падения в пучину спекуляции. Для них важна тематика, ценность произведения, его принадлежность к определенному направлению, а не только цена и потенциал ее роста.

Обилие богатых и сверхбогатых покупателей безусловно мешает адекватной оценке современного искусства, а цена может оказаться завышенной за счет искусственного спроса со стороны мало понимающих непрофессионалов, обладающих крупными денежными средствами.

СТРУКТУРА АРТ-РЫНКА. НОВЫЕ АКЦЕНТЫ
На четырех столпах

До недавнего времени весь рынок искусства держался исключительно на деятельности коллекционеров, дилеров, экспертов и самих художников. Но в начале нулевых ситуация существенно изменилась. Все большую роль стали играть международные ярмарки произведений искусства, частные галереи и аукционные дома. Проще говоря: организации, способствующие развитию коммерческих отношений в рамках искусства.

Ярмарочный век

Количество ярмарок с каждым годом возрастает. С одной стороны, ярмарка – это очень удобно: потенциальный покупатель или коллекционер может приехать, например, на Art Basel в любой из его локаций и посмотреть сразу все, что может быть достойно его коллекции или инвестиций. С другой же стороны, именно это и убивает галереи. Мало кто будет ходить по сотням небольших галерей и искать там сокровища, ведь на ярмарке все они как на ладони.

Крупная ярмарка – особое мероприятие. Законодателем моды считается Art Basel. Эта ярмарка впервые была проведена в 1970 году. До 1990-х годов ярмарка не играла особой роли и была лишь одной из многих. В начале 2000-х был открыт филиал в Майами, штат Флорида, США. Программа постоянно расширялась, привлекались новые эксперты, в рамках ярмарки стали выставляться крупные скульптуры, проводились перформансы и устраивались инсталляции.

Art Basel раскачала рынок искусства и заставила остальных игроков стремиться к той планке, которую задала эта ярмарка. (Подробнее об организации и проведении ярмарок вы можете узнать из саммари книги Сары Торнтон «Семь дней в искусстве» в нашей библиотеке.)

Наиболее крупными и значительными ярмарками помимо Art Basel являются: Frieze в Лондоне, ярмарка в Маастрихте, FLAC в Париже, Art Dubai, India Art Fair в Нью-Дели, Armory Show в Нью-Йорке.

На ярмарке выставляются 200–300 участников, каждый со своим стендом, который должен быть максимально продуман. Все чаще галереи стали выставлять более рискованные произведения: масштабные скульптурные работы или то, что не входит в привычный канон покупки произведения искусства в коллекцию или в инвестиционный портфель.

В абсолютно коммерческий мир ярмарок начал проникать и формат перформанса. Как известно, купить его невозможно, поэтому само его появление говорит о многом. Ярмарки начинают выходить за свои изначальные границы, претендуя на роли галерей современного искусства.

Ярмарки и биеннале: опасные связи

Венецианская биеннале позиционирует себя как особое мероприятие, которое к рынку не имеет никакого отношения. Фактически же само появление на биеннале – это уже явный сигнал для коммерческого внимания. Все галеристы и дилеры знают: если художник выставился на биеннале – жди роста цен на его произведения. То, что появляется в Венеции, никогда не уходит от внимания крупных коллекционеров и дилеров.

При этом проведение биеннале стоит немалых денег, которые идут из карманов видных галеристов. А, как известно, кто платит, тот и заказывает музыку, поэтому говорить о полной коммерческой независимости этого мероприятия невозможно.

К тому же сложно не заметить то, что швейцарская Art Basel начинается в течение месяца после Венецианской биеннале. Нетрудно догадаться почему. Так покупатели приходят уже подготовленными и знают, к какому стенду идти за нашумевшим произведением.

Аукционные бои

В отличие от ярмарок, аукционные дома оказываются заложниками размеров в прямом смысле этого слова. Если на ярмарке удается продать что-то крупное, то на аукционе такое не пройдет. Картина, фото или скульптура должны быть сравнительно небольшими и понятными либо известными. Лучше всего продается абстракция – она прекрасно смотрится почти в любом интерьере. А для чего еще скупать искусство, как не для украшения своего жилища и демонстрации достатка?

Самое главное в любом современном произведении искусства, которое выставляется на продажу на аукционе, – провенанс, то есть история владения произведением. Это одна из важнейших особенностей современного арт-рынка – ценность бренда имеет большее значение, чем ценность эстетическая. Зрелищность и известность – самое важное.

Крупнейшие и не только аукционные дома находятся в постоянном соперничестве за рынок. Кому достанется тот или иной художник? Кому коллекционер поручит реализовать полотно, которое стоит миллионы долларов? Для увеличения своей привлекательности для покупателей и продавцов даже такие мастодонты рынка, как «Сотби» и «Кристи», неумолимо увеличивают маркетинговый бюджет и враждебно смотрят друг на друга.

Запутавшись в сети

Если ярмарки мешают спокойно жить галереям, то интернет семимильными шагами покоряет арт-рынок. Ярмарки можно посетить, не выходя из дома. Аукционные дома проводят торги онлайн. Появляются сайты, где художники могут выставлять свои произведения, обходя дилеров и галеристов. Все идет к тому, что интернет может занять место, равное по значению аукционам и ярмаркам. Однако и у этого, казалось бы, уже всем знакомого способа покупки есть свои минусы. А точнее, один и очень важный: покупатель не видит вживую то, что покупает. И именно этот недостаток все еще выводит людей офлайн и заставляет ехать в Базель, Майами, Дубай, Лондон и Нью-Йорк, чтобы своими глазами увидеть то, что может оказаться в коллекции.

На поводу у глобализации

Сторонники глобализации ратуют за то, что открытость мира и интернет способствуют культурному обмену и большей доступности арт-рынка. Но это иллюзия. Да, границы рушатся, на ярмарки и фестивали стекаются состоятельные люди со всего мира.

Какой бы привлекательной ни казались глобализация и идея межкультурных связей, арт-рынок остается тем же, что и раньше: всем заправляют два крупнейших аукционных дома, именитые дилеры и брендовые галереи Нью-Йорка, Лондона и Гонконга, столиц современного рынка искусства. Да, действительно, доехать туда стало проще, но что это принципиально изменило?

ИСКУССТВО И ДЕНЬГИ
Враги навек

Всех участников арт-рынка можно условно разделить на две большие группы. Первые придерживаются мнения о том, что искусство есть искусство, оно не должно иметь ничего общего с рынком. Другие считают, что искусство, как и любое другое творчество, – вполне нормальная часть экономических отношений, и работать оно должно, соответственно, по тем же правилам, что и весь рынок. Истинное положение дел находится между двумя этими крайними точками зрения.

Невероятно высокая цена за произведение какого-либо автора волей-неволей наводит наблюдателей на разные мысли: что картина – шедевр, что цена завышена искусственно, что по-настоящему хороший художник просто оказался в водовороте экономических игр.

С другой стороны, нередки ситуации, когда оригинальные произведения талантливых художников оказываются на периферии рынка, а то и вообще не включаются в него.

Критик Роберт Хьюз когда-то назвал ситуацию проникновения больших капиталов в искусство «проклятием». Даже великие картины прошлого превращаются в часть мира потребления. Так случилось, например, с шедевром Да Винчи «Мона Лиза», когда в 1963 году полотно привезли в США. Тысячи людей готовы были платить просто за то, чтобы поглазеть на самую известную картину в мире, даже не пытаясь проникнуть глубже в идею и загадку автора.

Спустя десять лет произошло крупнейшее изменение на рынке искусства. На аукционе «Сотби» впервые продавались только американские художники из частной коллекции: Энди Уорхол, Рой Лихтенштейн, Джаспер Джонс. К тому же не просто американские, но и живые, здравствующие и находящиеся еще далеко не на пике своей славы!

Рынок искусства – это рынок сакральных товаров, о которых раньше не принято было говорить в коммерческом контексте. Деньги будто бы загрязняют творчество. Но ведь картины за деньги и на заказ писали еще в Италии в эпоху Возрождения. У художников уже тогда были покровители, «патроны», которые помогали им жить и творить, не опускаясь на социальное дно из-за того, что картина или скульптура – нечто чистое, рядом с чем деньгам не место.

Сегодня экономисты говорят уверенно: произведения искусства – это инвестиции. Хорошие или нет – тут уж как повезет. От таких инвестиций не будет дивидендов, но зато можно получить массу удовольствия от обладания. А потом перепродать подороже. Опять же – если повезет.

Новая валюта художников

Второго января 1957 года Ив Кляйн, французский художник-новатор и автор запатентованного синего цвета, открыл выставку своих работ. Всего было представлено 11 совершенно одинаковых полотен, окрашенных одним и тем же цветом. Цель выставки не только в том, чтобы продать все картины по разной цене (на этом настаивал Кляйн), но и провести своеобразный эксперимент по изучению арт-рынка. Увидят ли в каждой картине что-то свое, уникальное? И что вообще такое «справедливая цена», если мы говорим о продаже произведений искусства?

Далее эксперимент усложнялся. Кляйн решил экспериментировать со способами оплаты (в особенности золотом), с уничтожением любых следов коммерческих отношений между художником и покупателем. Он анализировал новое для того времени явление: становление искусства как товара в чистом виде.

Деньги и золото в руках художников превратились в реди-мейды, которые тоже можно было продавать. Абсурд? Конечно! Но зато как интересно!

ХУДОЖНИК И РЫНОК: ВМЕСТЕ ИЛИ ПОРОЗНЬ
Художники против модернистских мифов

Произведение искусства становится таковым в тот момент, когда его касается рука автора и ставит свою подпись. Одним из первых это продемонстрировал Марсель Дюшан, поставив подпись на писсуаре, который стал всемирно известен под названием «Фонтан». Оригинальность оказалась всего лишь мифом. Единственное, что делает произведение по-настоящему оригинальным, – рука художника. Подпись оказывается самым важным, она становится доказательством принадлежности предмета к искусству.

Элен Стюртевант: художник без работ

В 1965 году американская художница Элен Стюртевант выставила свои работы: реплики известных произведений известных авторов. Ни одной «оригинальной» в привычном смысле слова работы там не было. Авторы «скопированных» работ прекрасно знали о планах Элен и даже охотно ей помогали при создании копий.

Стюртевант добивалась того, чтобы посетитель выставки задался теми же вопросами, что и она сама. Например, что важнее: имя автора полотна или его художественная ценность? Почему точная копия не стоит столько же, сколько и оригинал, если так уж важна эстетическая составляющая, а не просто имя автора?

Барбара Крюгер о величии

Cogito ergo sum – я мыслю, следовательно, я существую, – сказал Рене Декарт в XVII веке. В конце 80-х годов XX века американская художница и дизайнер Барбара Крюгер сказала: «Я покупаю, значит, я существую».

Работы Барбары Крюгер очень похожи на рекламные объявления, символизируя глубокое проникновение рынка в искусство. Отделить одно от другого уже не получится.

В попытке «убить» бренд Крюгер намеренно «анонимизирует» свое искусство: пишет плакаты, выставляет фотографии, чье авторство неизвестно. Она пыталась исследовать тему авторства, гения, величия творца и пришла к выводу, что величие художника и его самоосознание в качестве великого творца – всего-навсего пародия.

Эффект Brillo Box

Последним штрихом в проникновении рынка в искусство стало появление поп-арта. Энди Уорхол хоть и не был первым среди других художников в этом направлении, но именно его работы окончательно сломали границу между высоким и популярным искусством, между искусством и не-искусством вообще. Например, почему банка колы в исполнении Уорхола – это искусство, а просто банка сама по себе – нет? Американский арт-критик и философ Артур Данто ответил на этот вопрос так: искусством является то, что признано таковым сообществом экспертов из мира искусства. Получается, что арт-объектом может стать что угодно? Нет. Только то, что наделено определенной идеей. Символом этого подхода можно назвать Brillo Box Уорхола. Но Brillo Box продемонстрировали еще кое-что: они показали полное бессилие экспертов перед теми изменениями, с которыми столкнулся арт-рынок. Разве когда-нибудь коробки из-под мыльных губок могли стать искусством? Раньше – нет, но теперь – да.

Скульптура-товар Джеффа Кунса

В 80-е годы ХХ века одержимость рыночной экономикой породила новый тип искусства – так называемое «утвердительное искусство» или «искусство циничного расчета». Самым ярким представителем этого нового направления стал Джефф Кунс.

Он ставил своей задачей создавать провокационные произведения, которые будут не только ставить смотрящего в ступор, но и всячески смущать его. Кунс намеренно использует «сниженные» предметы, не имеющие никакого отношения к искусству: персонажей мультфильмов, сердечки, игрушки. Кунс не спорит с обществом потребления, не выражает свое несогласие, не протестует. Наоборот, он принимает правила игры и превращает предметы потребления в предметы искусства. И, конечно же, продает их за безумные деньги.

Новые роли художников и рынок по-британски

В конце 1980-х годов коммерция и искусство окончательно слились воедино. Это проявилось не только в способах изображения реальности художниками, но и в том, как и где стали выставляться работы художников. Особое место заняли коммерческие галереи, цель которых сводилась к тому, чтобы обеспечить площадкой для реализации перспективных и именитых художников.

Признание художника рынком становилось для него трамплином в тот мир, где он может выражаться так, как ему угодно, продолжая играть по правилам товарно-денежных отношений.

Первым, кто поставил под удар уже более-менее привычные отношения художника и рынка, стал Дэмиен Хёрст. Он стал не просто успешным художником, но и настоящим бизнесменом. Ему не нужны были галереи и дилеры – он все с самого начала делал сам. В 1988 году он самостоятельно организовал свою экспозицию, которая и послужила началом существования движения «Молодых британских художников». Естественно, на волне успеха прибыл и Чарльз Саатчи, известнейший покровитель искусств, и Джей Джоплин, владелец галереи White Cube («Белый куб») в Лондоне. Идея некоммерческого сообщества молодых творцов в итоге превратилась в один из самых успешных проектов, заручившись поддержкой и признанием Саатчи.

«Молодые британские художники» дали миру то, чего тот так ждал: простые и понятные дихотомии типа «жизнь и смерть», «любовь и ненависть», «добро и зло» и так далее. При этом они использовали то, что всем знакомо, обращаясь к предметам ежедневной жизни, которые знакомы каждому.

МОДЕЛИ РЫНКА ПО-ХУДОЖНИЧЕСКИ
Новаторы против консерваторов

Сегодня художник оказывается на перепутье: вписаться в рынок и его тренды и расти или искать свои оригинальные идеи и подвергать себя риску полуголодного существования. С каждым годом становится все меньше историй о ярких открытиях, а художники все чаще похожи на любых других профессионалов, которые хотят получать достойное вознаграждение за свою работу.

С другой стороны, интерес к рынку искусства возрастает пропорционально новаторским идеям в нем. Чем больше новых и интересных имен, тем выше интерес, тем выше спрос, и тем, соответственно, выше цены.

Большой проблемой становится экономическая мотивация художника. Никто не хочет голодать, поэтому зачастую они выбирают то направление, где на данный момент больше всего денег и есть шанс пробиться. Потом, когда будет собран некий капитал, уже можно будет заниматься инновациями. Если не пропадет интерес.

Произведения сегодня чаще создаются в угоду определенной ситуации. Это может быть выставка, ярмарка, биеннале. Произведение должно быть либо выгодно продано, либо привлечь влиятельного дилера.

В такой ситуации логичным выглядит создание собственных, так называемых «независимых» или инди-галерей, который организуют сами художники.

Международный опыт: Бразилия и Норвегия

Одними из таких новаторов стали площадка A Gentil Carioca в Рио-де-Жанейро и коллектив художников Tidens Krav из Норвегии. Первые способствуют подъему рынка оригинального современного бразильского искусства. Как и везде в мире, Бразилия столкнулась с проблемой, когда художнику удобнее угождать конъюнктуре, чем создавать нечто новое. A Gentil Carioca старается привлечь внимание именно к тем художникам, которые стремятся к созиданию оригинального искусства.

Примерно тем же самым занимается и Tidens Krav в Норвегии. Коллектив из четырех молодых художников проводит выставки, на которых выставляются другие молодые художники. Работы обычно приобретают либо коллекционеры, либо другие художники, а средства поступают в общую копилку, из которой оплачивается работа самой выставки и выплачиваются доли ее участникам. Так никто не уходит обиженным.

Современный рынок искусства – сложное явление, которое постоянно претерпевает изменения. Его ни в коем случае нельзя обвинять в том, что арт-рынок превратился в площадку коммерческих споров за тот или иной объект. Это лишь этап развития рынка. Никто не может предсказать, что нас ждет в будущем и как в итоге обернется ситуация с товарно-денежными отношениями в сфере искусства.