Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

13 главных мыслей за пять минут

• Смысл работы с текстом — сделать так, чтобы изложенные в нем мысли стали понятны читателю. Это главная задача.
• Поэтому писать нужно просто и образно, так, чтобы у читателя в голове моментально возникала нужная картинка.
• Именно для этого существуют специальные приемы и техники.
• Даже если вы сделаете текст очень доходчивым, на его восприятие читателем будет влиять еще и контекст, то есть условия и обстоятельства — где и как этот текст создан, размещен, используется.
• Поэтому, создавая текст, следует позаботиться и о контексте.
• Любой информационный и коммерческий текст должен работать на читателя: говорить о читателе, языком читателя о его проблемах. И самый выигрышный вариант — если этот текст будет обещать и нести пользу читателю.
• Чтобы сделать текст привлекательнее, подчеркните, что решение, которое он обещает, простое и легкое — в несколько минут, приемов, шагов.
• Человек — существо эмоциональное. Развлекайте читателя, интригуйте и веселите его, пишите с чувством.
• Чтобы сделать текст понятнее — приводите примеры, положительные и отрицательные, чтобы было понятно, как хорошо, а как плохо, правильно или неправильно. Добивайтесь ясности. Примеры должны быть точными и образными.
• Относитесь к читателю с искренним уважением и доброжелательно. Вы не завоюете его доверия и расположения, если станете презирать или осуждать его: никто не хочет читать о себе плохое.
• Выносите главную мысль вперед, второстепенные детали размещайте в следующих предложениях. Не смешивайте все в одну фразу с длинной и замысловатой конструкцией — это трудно читать.
• Повторяйте ту информацию, которую хотите донести. Это лучше работает.
• Создавайте тексты с четкой и понятной структурой: делите текст на модули и абзацы, делайте врезки и подзаголовки.
• Используйте понятные и доходчивые иллюстративные средства: схемы, рисунки, фотографии.

Проклятие умных людей

Чем больше человек знает и понимает — тем сложнее бывает другим его понять. Для профессионала дело может быть очевидно, так что он не считает нужным объяснять ход мысли — сразу выдает заключение, итог.

Но людям, которые не знакомы с терминологией и материалом, все это чуждо и непонятно. Чтобы понимать, людям нужно говорить на одном языке. Это касается выбора слов, манеры и стиля речи.

Представьте себе, что банковский аналитик начнет объяснять своему родственнику-сантехнику опасности финансовой пирамиды. Если он будет делать это в терминах, принятых в банковской среде, сантехник его не поймет. А если разъяснит простым разговорным языком, на понятных образных примерах, с метафорами, аналогиями, изобразит красочно, как в кино, да еще и повторит не один раз — тогда поймет не только сантехник, но даже ребенок.

Чтобы сделать сложную информацию доступной, нужно использовать каждый раз наиболее подходящие «инструменты ясности».

Однако надо учитывать, что сама по себе простота и доходчивость информации не означает ее истинности. Напротив — чем проще вам преподносят какую-то идею, тем больше поводов в ней засомневаться. Правильное не обязано быть ясным. Зато мошенники, которым выгодно облапошить как можно больше народу, всегда говорят очень доступно. Так лиса Алиса и кот Базилио в сказке о Золотом Ключике говорили Буратино: «Зарой свои денежки ночью на поле, и утром там вырастет огромное золотое дерево». Что может быть проще? Понятное легкое действие — и обещание чуда.

Почти так же работала реклама МММ в 1990-е с ее известным персонажем Леней Голубковым: «Я не халявщик — я партнер!» Эти слова засели в головах у многих как заноза.

Но если начать разбираться, легко обнаружить, что декларируемая легкость и понятность заявленного действия — фикция. Деньги не могут расти, как растение, а покупка акций не дает прав на партнерство в бизнесе.

Однако ясность и простота подачи заставляют лживую информацию выглядеть убедительно и казаться правдоподобной.

Коротко — не значит ясно

Хороший текст не обязан быть коротким. Но есть вещи, которые стоит сократить в любом тексте, чтобы сделать его лучше. Что выбросить?

Повторы, оценочные, заумные и вводные слова, канцелярит, штампы и все, что не относится к сути.

Напротив — примеры, раскрывающие тему с разных сторон, сокращать не нужно.

Для большей доходчивости нужно выстроить правильную композицию текста: сначала факты, потом объяснение, примеры, и в конце — заключительные выводы.

Убедитесь, что вы не сократили основные тезисы и аргументы, иллюстрации и пояснения, негативные примеры, которые служат средством убеждения.

В первую очередь текст должен быть понятным. Любые сокращения должны служить именно этой цели.

Распространено мнение, что в наше время люди разучились читать длинные серьезные тексты. Но, как правило, причина того, что текст не читают, — не подходящие для чтения обстоятельства.

Чтобы читали, должны соблюдаться следующие условия:

• текст должен быть ясным, конкретным;
• он должен быть хорошо структурирован, чтобы с одного взгляда было понятно, о чем он и для чего;
• должен быть актуальным, интересным, практически полезным читателю;
• должен поступать к читателю в нужное время, в комфортном месте, по удобному каналу, от источника, вызывающего доверие.

Пример А. «Строительный холдинг „БардакЧердак“ регулярно внедряет технологичные системы контроля качества, соответствующие всем требованиям международных стандартов».

Пример Б. «Руководство для новосела: как убедить строителей исправить недочеты в новостройке без доплат».

Можно быть уверенными, что пример А прочитают разве что его авторы, руководители и пиарщики — в отличие от примера Б.

Но как бы превосходно вы ни написали статью, число ее читателей определит в первую очередь ее тема. Секс, еда, анекдоты — все это привлечет больше читателей, чем финансовая аналитика. И это нормально.

Можно увеличить круг читателей, если использовать следующие приемы:

• Напишите вашу статью более простым и понятным языком.
• Укажите читателю, какую выгоду и пользу принесет ему ваша статья.
• Создайте в статье героев и сюжет, расскажите эмоциональную историю по теме.
• Добавьте привлекающий визуал.
• Разместите статью там, где больше людей ее заметят.
• Занимайтесь распространением вашего контента. Не надейтесь на «вирусность» своих материалов. В продвижение нужно вкладывать почти столько же средств и сил, сколько в создание.

Контекст

На любой текст огромное влияние оказывает контекст: нечто, плохо написанное, люди могут прочитать с интересом, а прекрасную статью проигнорировать — в зависимости от обстоятельств, внешних, сопровождающих условий.

Чтобы понять, почему так происходит, вообразите ситуацию: вы приходите на прием к врачу, а в кабинете на месте доктора — парнишка школьного возраста. Сможете ли вы довериться такому специалисту? Возможно, этот человек лишь выглядит моложе своих лет, а может, он и вправду молод, но при этом вундеркинд и на порядок умнее старых профессоров. Но вы разворачиваетесь и уходите, потому что его внешность вызвала у вас недоверие.

Таково влияние контекста.

Контекст нужно учитывать и даже организовывать так, чтобы он не мешал, а помогал вашему тексту.

Самый отвратительный контекст — если ваш текст идентифицируется как реклама. Именно поэтому рекламщики всеми силами стараются избавиться от рекламного контекста. В ход идет все:

• продакт-плейсмент в кино, видеоклипах, ТВ-сериалах, стоковых сайтах изображений;
• реклама у блогеров (инфлюенсеров);
• контент-маркетинг — создание полезного контента от лица бренда (справочники, путеводители, рассылки, обзоры, дайджесты).

Но даже испытанные приемы не всегда срабатывают. Контекст меняется, он подвижен. Например, блогера, продвигающего продукт, могут заподозрить в неискренности или его некомпетентность очевидна.

Если вы чувствуете, что ваш контекст вызовет сомнения у читателя, лучшее, что можно сделать, — вывести его открыто в текст. Честно выложить карты на стол: «Я не слишком хорошо разбираюсь в банковских делах, но полагаю, что кредит под 2% годовых — фантастически выгодное предложение потому, что...»

Аргументы, приведенные вслед за таким вступлением, читатель захочет оценить сам, проверить логику рассуждений.

Организуя контекст вашего коммуникативного высказывания, учитывайте его место, время, ожидания читателя, его предвзятость по отношению к автору, уровень доверия.

Кроме того, контекст должен определять интонацию вашего текста — дружескую, теплую, нейтральную, уважительную, задиристую, провоцирующую.

Как это выглядит

Коммуникация — сложный комплекс, сочетающий в себе контекст, фактическую информацию, подачу, структуру, интонацию текста, и плюс ко всему — визуальную составляющую: оформление текста, включая шрифты, заголовки, цвет фона и т.д.

Неподходящее визуальное оформление способно перечеркнуть все интеллектуальные усилия по созданию текста и контекста.

Стилистика оформления должна соответствовать задачам вашего текста. Традиционализм и консерватизм в оформлении «цепляют» возрастных читателей, модернизм — молодежь. Дешевизну или дороговизну продаваемых продуктов мы легко можем определить, только взглянув на стилистику упаковки. Так же и с текстами.

Если вы хотите сделать какое-либо издание более массовым, придерживайтесь нейтральности и минимализма в оформлении.

Существует определенный культурный алгоритм оформления текста: журнальная и газетная статья оформляются по-разному, и обе они отличаются от текста в книге. Заголовки, подзаголовки, врезки, иллюстрации — все влияет на визуальное восприятие.

Если вы хотите, чтобы ваш текст читали быстро и многие — вносите в статью больше наглядной информации, четче структурируйте ее визуально, чтобы все элементы заметно бросались в глаза, подобно дорожным указателям.

Но если вы не хотите, чтобы вашу статью «проглатывали», читая по диагонали — не упрощайте читателю задачу, размечая каждый модуль статьи выносками или подзаголовками. Броскость и бойкость лучше заменить на спокойную подачу — чтобы читатель не принял научную статью за рекламный буклет.

Визуальные и художественные средства — это инструменты, их выбор определяется задачей, которую вы намерены решить с помощью данного текста. Выбирайте средства, которые соответствуют поставленным целям.

Почему и зачем читатель пришел?

Чтобы определить, верные ли средства вы использовали, всегда задавайте себе вопрос: зачем пришел к вашему тексту читатель?

Если он пришел получить ясные инструкции по какому-то конкретному делу — не стоит начинать разъяснения темы со времен царя Гороха, широко и разнообразно.

Дайте короткую и наглядную инструкцию, по шагам. Без вступлений, рассуждений и выводов — просто список по пунктам. Снабдите инструкцию чек-листом, чтобы какие-то вещи читатель мог сам проверить, руководствуясь указаниями.

Если ваш читатель — школьник в поисках конспектов для экзамена, выделите для него самое необходимое на отдельной странице.

Длинные вступления и заходы в тему не нужны читателю, который пришел за информацией. Лучший способ сократить текст — сразу убрать вступление.

И еще совет: начинайте с главного. Если основная мысль вашего текста интересна читателю — он ваш. Если же нет — вы ничем не принудите его читать.

Зная, зачем пришел к вашему тексту читатель, вы сможете сделать коммуникацию более доступной: давайте людям именно то, что они ищут.

Если читатель хочет посмотреть картинки — используйте картинки. Не нужно слов там, где можно просто показать картинку! Ваш контент и коммуникация не будут хуже, если вы сделаете их доступнее.

Читательские потребности — это тоже часть контекста, их следует понимать и учитывать.

Шаблоны. Нечувствительность к контексту 

Во всех соцсетях можно найти обучающие материалы, как писать продающие статьи. Вам наверняка попадались эти схемы «бомбезных текстов», выстроенные как под копирку:

• Ошарашивающее вступление.
• Драматичная история о личном опыте.
• Продажа.
• Обратная связь — вопрос к потребителям.

Отличная схема! И она даже работает — в некоторых ситуациях. В тех, которые подходят под соответствующий контекст. Например, курсы личностного роста для молодых мам таким путем продать можно. Но продать так корпоративный софт для компаний — абсурдная и бессмысленная затея.

Схемы и шаблоны сами по себе ничего не решают — все определяет контекст! Думайте о контексте столько же, сколько о самом тексте.

Исправление контекста

Вот приемы, которые помогут сделать контекст благоприятным:

• Выкладывайте «багаж». Если есть что-то, что может плохо повлиять на читательское восприятие, — открыто говорите об этом в тексте. («Я не банкир, но...»)
• Если есть опасения, что ваш материал будет воспринят в штыки как нечто морализаторское или назидательное, — ссылайтесь на личный опыт. («Я попробовал сделать это сам, может, кому-то будет полезно».) Пригласите читателей оспорить или дополнить ваш опыт — люди хотят быть услышанными, им приятно говорить о себе и своих компетенциях. Дайте им возможность высказаться, но без заискивания.
• Если нужно кого-то особенно впечатлить, используйте уверенный и предельно жесткий тон (как Артемий Лебедев). Но будьте готовы, что это вызовет отторжение у другой части аудитории. Нравиться всем или раздражать кого-то — выбор зависит от поставленной задачи.
• Выстраивайте ожидания читателей. Можно использовать функциональную структуру: пронумеровать статьи, создать навигатор («3-я часть мануала о том, как кормить пингвинов»), указать тематику («Схемы кормления и диеты пингвинов»), уровень сложности («для продвинутых пользователей»), время прочтения (24 минуты). Это не обязательно для всех статей, но это один из возможных вариантов организации контекста.
• Самый дурной контекст — холодные звонки и письма в продажах. Их нужно делать теплыми: использовать личное обращение к человеку, писать без воды, конкретно и по делу. Сразу указать — кто вы (представитель фирмы имярек), как связаны с клиентом (например, встречались на выставке), главная идея — зачем пишете или звоните (тема вашего коммерческого предложения), подробности — если клиент проявит интерес, дайте их ссылкой или пообещайте в следующем письме.

Обращайте внимание на то, как воспринимают ваш текст. Обратная связь подскажет множество важных деталей.

Не все проблемы решаются путем перестановки слов в тексте. Если для решения вопроса нужны деньги — например, увеличить бюджет для контекстной рекламы, значит, именно это и нужно сделать.

Глупо писать «прелестные письма», когда требуется личный разговор с поставщиками. Не стройте иллюзий и не обманывайте себя.

Выслушать клиента и понять его потребности бывает намного полезнее, чем городить креативные концепции.

Контролировать контекст на все 100% не может никто, но, если признавать совершенные ошибки и стараться их исправить — можно как минимум не усугублять неблагоприятную ситуацию.

Иногда лучший вариант — просто промолчать и выждать, когда звезды сложатся удачнее для вас.

Текст. Подача

Какой бы текст вы ни написали, вы должны понимать, что он будет конкурировать за внимание читателя с огромным количеством других текстов, видео и разных отвлекающих вещей.

И если вы думаете, что хороший текст — это просто грамотный текст в правильном формате, вы отстали от жизни.

Интерес к тексту определяется той пользой, которую он способен принести читателю.

Шаблоны, формат, грамотность — все это только инструменты создания текста. Главное же — смысл текста, зачем он нужен, какую задачу выполняет?

Хорош тот текст, который обещает читателю пользу и выполняет такое обещание без затей и выкрутасов.

Какой может быть польза текста?

• Практической — решение проблемы.
• Социальной — улучшить себя, свою позицию и статус в обществе.
• Эмоциональной. Человеку нужны чувства, переживания.

Эти три разные пользы от текста можно совмещать в различных вариантах.

Секрет человеческого внимания очень прост: каждый человек уверен, что мир вращается вокруг него. Так уж мы, люди, созданы природой. Поэтому люди хотят внимания к самим себе: читать и писать о себе, любимых. Всегда. Все, что люди видят вокруг, они видят сквозь призму своего эго. И воспринимают мир только так: через интерес к самим себе.

Поэтому не пытайтесь писать о себе и для себя («чтобы проинформировать о наших скидках»). Писать нужно для читателя (сколько читатель сможет сэкономить, если сделает заказ прямо сейчас).

Можно написать статью на одну тему, но с разным позиционированием.

Например: «Как продавать софт, если ты гуманитарий». Или: «Как продавать софт, если ты живешь за МКАДом».

Уже в заголовке обозначайте — к кому конкретно обращаетесь, кого хотите зацепить. В начале статьи кратко опишите обстоятельства, характерные для вашей ЦА, чтобы читатель узнал себя.

Допустимо писать от первого лица. Но важно не перегнуть палку, чтобы не вызвать раздражения читателя («Да что ты знаешь о моей жизни?!»), не спровоцировать отторжения излишней самоуверенностью.

Читательские границы 

Читатель может отнестись к тексту враждебно, если он предубежден против автора, темы, расстроен или плохо себя чувствует. Или если увидел в тексте какой-то выпад в свою сторону (например, отрицательный герой статьи имеет сходные черты с читателем).

Поэтому нужно внимательно подходить к определению вашей ЦА и не ранить чувства людей, если вы не ставите перед собой специальной задачи это сделать.

У каждого человека свой жизненный опыт, поэтому существует ловушка правоты: люди обожают спорить, доказывая, что только их точка зрения заслуживает внимания и она одна истинно верная. Особенно в спорах о политике.

Доказать что-либо кому-либо невозможно: люди воспринимают мир своей головой и своими глазами, и этого не изменить никому и никогда. Но в зависимости от задачи текста это можно использовать.

Вам нужно понимать — какая именно мысль в вашем тексте может вызвать бурю эмоций у читателя и желание отстаивать свою правоту. И управлять ситуацией.

Например, если вы не хотите споров, а ваши обобщения обязательно вызовут спор — можете показать условия, при которых обобщение верно, и те, для которых оно некорректно (чтобы частично согласиться и принять возражения читателя).

«Нам скажут, что такая реклама не работает. И она действительно не работает в Инстаграме. Но в Фейсбуке картина выглядит иначе...»

Поменьше категоричности — проявляйте гибкость.

И наоборот: если вы хотите продемонстрировать силу — уверенно бросайте вызов, атакуйте — и побольше жесткости. Можно использовать приемы «черной полемики»: дискредитировать оппонента.

«Девочки из Инстаграма расскажут вам, что эта реклама не работает. Но настоящие копирайтеры работают не в Инстаграме...» Сила выглядит как правота.

Ответственность за формирование картины мира

Эффективное донесение ваших идей формирует у читателя определенный образ мира. Поэтому ваши тексты могут влиять на мышление читателей, а следовательно — на их действия и поступки.

Хотите ли вы, чтобы написанная вами замечательная реклама косметологического кабинета привела массу клиентов к доктору-шарлатану? Или способствовала увеличению числа долгов и разорению тех, кто пользуется микрозаймами?

Не вдаваясь в морализаторство, просто отметим для себя: своими поступками мы влияем на ту картину мира, которая нас окружает. Это стоит иметь в виду, занимаясь коммуникациями.

Как научиться писать для читателя?

Нужно усвоить привычку сосредотачивать фокус внимания не на себе, любимом, а на читателе. Для этого развивайте наблюдательность и воображение. В месте, где много людей, выберите любого человека — рассмотрите, во что он одет, куда смотрит, какое у него настроение? Попробуйте понять, кто он по профессии, о чем думает. Вообразите его ощущения в этот момент времени и поставьте себя на его место — почувствуйте то, что чувствует он.

И когда вам это удастся — подумайте, какую пользу этот человек мог бы получить от вашего текста. Сформулируйте для него, а не для вашего директора или маркетолога.

Приемы, как делать текст очевидно полезным для читателя

• Добавить в заголовок конкретные детали: как именно будет решена проблема (быстро, бюджетно, в три приема, за десять минут, вовремя). И, разумеется, содержание вашей статьи должно соответствовать заголовку.
• Выставить ярлычок полезности на заголовке: вы не просто статью выдаете, а чек-лист, гид, мануал, руководство, урок. Пообещав - исполните.
• Если вы точно знаете целевую аудиторию вашей статьи, сделайте пометку об этом в заголовке. (Молодым родителям. Дизайнерам. И т.п.)
• Используйте в текстах лексику, близкую и понятную вашей ЦА.
• Работайте с конкретикой. Большие общие темы подавайте через определенные жизненные ситуации, возрастные категории, местные проблемы.

Пример.

«Как экономить, если живешь в столице?
Как сэкономить на транспорте, если живешь в Питере?
Как сэкономить на транспорте, если живешь в Питере на стипендию?»

Чтобы писать убедительно, нужно по-настоящему глубоко знать все детали избранной темы.

Длинные заголовки можно разбивать, двигаясь от общего к частному и конкретному. То есть выстраивая как бы разные уровни заголовка.

Пример: «Мнение нотариуса. Нужно ли составлять завещание? Примеры ошибок в делах о наследовании».

• Уместно совмещать прагматичную пользу с социальной. Ведь человеку важно чувствовать себя признанным, посвященным. Можно упомянуть в заголовке амбассадоров бренда или статусную социальную группу.

Пример: «В каких школах Москвы учатся дети дипломатов». «Как отдыхают сотрудники Гугл».

• Надеясь на перепост, учитывайте, какое впечатление составит о человеке внимание к теме вашей статьи. Многие любят выкладывать на страницах своих соцсетей результаты, например, тестов, если они представляют людей в выгодном свете. В идеале перепост вашего текста должен украшать человека.

Эмоциональное полезное действие

Интригующий заголовок вызывает любопытство. Интерес можно подогреть даже к самому скучному поводу. Пример: «Раскрыта лучшая методика приучения детей к горшку!»

Уровень эмоций зависит от целей, которые вы ставите перед текстом: насколько и кого именно вы намерены к нему привлечь?

Лучшая статья отражает уже существующие идеи и эмоции читателей.

В этом случае люди сами хотят читать статью.

Другой способ создать «цепляющий» заголовок — намеренно задевать людей, вызывая у них желание спорить и опровергать. Это как призыв к бою: побольше экспрессии в лексике, оценочно-эмоциональных выпадов — задирать так задирать! Чем больше комментариев — тем лучше для рекламы.

Только нужно иметь в виду, что скандалы и провокации не позволят донести вашу мысль. Толпу создать удастся, но настоящего разговора с людьми не будет. Кстати, обилие эмоций в заголовках, как правило, означает, что перед вами манипуляция и агитация.

Еще один способ «цеплять» заголовками — преувеличивать важность события или происшествия, накачивать эмоции. Это излюбленный прием желтой прессы: побольше драмы и трагедии о выеденном яйце.

Пример: «Страшное признание певицы Монеточки. Мой мир перевернулся!»

Можно изобразить непреднамеренное раскрытие информации, «слив» инсайда. Пример: «Рассекречены технические возможности новой ракеты России. NASA в отчаянии».

Текст. Подача

Итак, мы выбрали или сформировали контекст, наметили цепляющую тему. Пора приступать к тексту.

Следует выбирать такие художественные средства, которые позволят нарисовать в уме читателя ясную и понятную картинку. Читатель должен увидеть кино в своей голове, чувственно воспринимаемый образ.

Задача пишущего — не в том, чтобы передать читателю информацию, набор каких-то символов, задача в том, чтобы взять уже готовые понятия из головы читателя — то, за что этот человек всегда будет держаться — и помочь разобраться, разложить все в другом, более правильном порядке.

Чтобы человек понял логику причин и следствий, увидел, как все работает и взаимодействует. Без понимания взаимосвязей любая информация являет собой голый набор фактов — даты, числа, как в справочнике. Неиспользуемый хлам.

Но прежде чем создавать новую картину мира в голове читателя — для начала согласитесь с тем, что все, что содержится в его голове, его представления и образы, правдиво и имеет право на существование. Иначе все попытки коммуникации будут отвергнуты — никто не любит, чтобы ему навязывали чужое мнение.

Уважайте своего читателя.

Образы и числа

Четкие визуальные образы проще запоминать, чем набор фактов. Люди крайне редко вчитываются в текст, обычно лишь просматривают. Поэтому, чтобы читатель что-то запоминал и усваивал из текста, нужно создать цельное эмоциональное впечатление — это запомнится.

Допустим, вам нужно, чтобы люди пришли на концерт 15.02 в 22.00 — пишите в объявлении: «Концерт состоится 15 февраля, в понедельник вечером, в 22.00». Цифры проскочат мимо сознания читателя, а фраза «в понедельник вечером» запомнится.

Совет: с чего начать статью

Как войти в тему? У многих авторов с этим проблемы. Они пишут первый абзац так, словно пытаются убедить самих себя, что эту статью очень нужно, необходимо написать. Получается скучно.

Другие пытаются сделать начало шокирующим. Начать с драмы, чтобы читателя впечатлить и зацепить.

Некоторые пишут от первого лица, рассказывая историю. Но достаточен ли уровень авторитета, чтобы читателю был интересен такой рассказ?

Можно начать статью так: написать любое вступление и потом убрать его, чтобы статья начиналась со второго абзаца. Смешно, но это работает!

И все же лучший вариант — начать статью с конкретного примера, с разбора актуальной ситуации, в которой вы намерены принести пользу читателю.

Чем больше ваш жизненный опыт — тем проще вам будет находить интересные примеры, вокруг которых имеет смысл сочинять статьи.

Простая схема полезной статьи

• Ясный заголовок, содержащий обещание пользы.
• Объяснение, почему автор в данной теме эксперт (вырабатываем доверие). Какую пользу даст читателю данная статья?
• Как устроен текст (например: «в начале будет список, в середине — советы, в конце — адреса»).

Абстракции и примеры

Все мысли вашей статьи иллюстрируйте понятными, образными примерами. Так информация будет доходчивее.

Если мысль особенно важна, сделайте пример более жизненным, эмоциональным. Все, что человек читает, сопереживая и сочувствуя, становится как бы частью его личного опыта — так работает человеческий мозг.

Все основные тезисы вашего текста нужно строить по схеме: мысль + образ, абстракция + пример. Абстракции без примеров будут слишком сухи, не произведут впечатления и не запомнятся.

Одни примеры без конкретного вывода — это слишком рыхлая структура, такой текст лишь запутает читателя, в нем не будет ясности.

Для понимания мысли нужны примеры. Абстракции — это и есть мысли, которые нужно понять.

Если вы иллюстрируете статью примерами — придерживайтесь единства образа: используйте один персонаж или одну ситуацию. Помните, что вы не роман пишете, где, чем больше сюжетов и персонажей — тем интереснее. Читателю должно быть легко следить за мыслью, не путаясь в персонажах и обстоятельствах.

С обратной стороны

Чтобы еще больше прояснить важную мысль, приведите антипример: покажите ситуацию с двух сторон — как хорошо и как плохо. Такой подход обрисует ее более объективно. Мысль будет выглядеть убедительнее, как на картине со светом и тенью — правдоподобнее, а тема будет раскрыта глубже.

В процессе создания текста:

• помните о том, ради чего пишется текст (польза для читающих); убирайте лишние слова, которые не относятся к делу;
• вместо оценок и своего мнения используйте факты;
• пишите короткими простыми фразами, чтобы предложения читались легко;
• соблюдайте логическое деление на абзацы;
• придумывайте яркие заголовки.

Для всего самого важного, что несет пользу читателю, используйте схему: мысль + пример + антипример. Все, что не требует такой схемы, скорее всего, можно выкинуть: оно лишнее.

Читатель всегда в порядке

Высказываясь о правильном и неправильном, никогда не осуждайте читателя. О чем бы ни шла речь — читатель, как и покупатель, всегда прав и молодец. В любой ситуации будьте на его стороне, находите ему оправдания.

Читатель должен чувствовать дружескую поддержку со стороны автора. Иначе зачем ему читать ваши статьи?

Используйте местоимения с умом. Все хорошее — это о вас, все плохое — о нем, о них, в крайнем случае — о нас («мы»). Если в лицо читателю тыкать его ошибками и промахами — это его напряжет и вынудит отпираться.

То же касается оценок персонажей — если вы будете осуждать героя своей статьи или обобщенный образ, а читатель узнает в нем себя, это будет воспринято как личный выпад.

Но в конечном итоге ваш стиль общения с читателем должен определяться общей задачей текста. Необязательно всегда быть «добреньким». Иногда автору нужна ярость (а читателю — эмоции).

Небанальные советы

Большинство мудрых и полезных советов банальны и очевидны, а люди все равно им не следуют. Вместо того чтобы давать в статье очередной банальный совет, попробуйте копнуть глубже и осветить вопрос: почему люди не следуют этому совету, что им мешает?

Подлежащие и сказуемые. Пишите просто

Если ваши подлежащие — это живые люди, группы лиц или реальные предметы, а ваши сказуемые — простые глаголы действия, значит, читатель легко поймет вашу мысль.

Если ваши подлежащие — абстрактные понятия или отглагольные существительные — читатель вас не поймет. (Если это не научный или профессиональный текст по теме, в которой читатель разбирается лучше вас).

Пример А. «Внимательность сотрудника полиции является главным определяющим фактором».

Пример Б. «Чем внимательнее продавец выслушивает клиента — тем выше продажи».

Какой пример понятнее, А или Б?

Совет об энергичном синтаксисе

Глаголы действия делают текст яснее и проще, чем глаголы состояния (быть, иметься, являться и т.п.). Страдательный залог глагола лишает повествование динамики и запутывает мысли.

Примеры. «Следствие было прекращено за неимением улик, а дело закрыто». «Следователь закрыл дело, потому что не нашел улик».

Самые понятные предложения строятся по схеме: «человек + делает + это».

Примеры. «Актер играет в кино». «Я купил хлеб в магазине».

Необязательно сводить все к этой простой формуле, но есть смысл пользоваться таким инструментом, если требуется упростить текст и прояснить мысль.

Иногда случается, что задача стоит по-другому: в тексте нужно затемнить какие-то моменты, чтобы не брать на себя полную ответственность. Вот в этих случаях на помощь приходят абстрактные понятия, страдательные залоги и глаголы состояния.

Используйте тот инструмент, который быстрее и легче поможет вам решить задачу.

Понятные обстоятельства

Приводя примеры, расписывая жизненные ситуации, во-первых, придерживайтесь реальности. Если пишете о ценах — они должны быть актуальны, факты — достоверны.

А во-вторых, соблюдайте меру. Чтобы читатель не утонул в подробностях и деталях.

Вместо оценок используйте факты.

Пример А. «Абсолютно непроницаемый для влаги чехол превосходит все ваши ожидания». Это оценочные суждения, которым читатель может не поверить.

Пример Б. «Силиконовый чехол защищает от промокания». Голые факты. Убедительно.

Число в контексте

Абстрактные числа — это, конечно, факты, но сами по себе они воспринимаются плохо. Поэтому, если есть возможность, лучше сравните число с чем-то знакомым и понятным, чтобы рядом с цифрой был образ.

Пример. «Площадь Франции, самой большой страны Европы, — 674 685 кв. км. Это чуть меньше Иркутской области в России».

Если никакое сравнение не помогает выявить смысл числа, можно объяснить это сюжетом о том, как от величины числа меняется ситуация. Такой прием называется «сценарий сравнения».

Пример. «Чувствительность новой фотокамеры в десять раз больше, чем у старой модели. Это означает, что вы сможете делать четкие и яркие снимки даже при свете свечи».

Факты сами по себе ничего не значат. Пока этим фактам не придадут смысл: выявят связи, покажут следствия и выводы, создадут эмоциональный образ.

Понятно, что именно здесь находится огромное пространство для манипуляций и пропаганды. Чувства всегда оказываются важнее фактов. Эмоции пересиливают.

Главное рядом 

В композиции статьи все главные мысли располагайте рядом, близко друг к другу. Если есть перечисления — их удобнее читать в списке. Завершить список лучше обобщающим словом, чтобы не потерялась мысль.

Все уточнения делайте отдельными предложениями — не громоздите в единую длиннейшую фразу. И если не принципиально — сокращайте списки, оставляя только самое необходимое для понимания сути.

Аналогии и метафоры

Любые литературные приемы в статьях следует использовать с осторожностью, дозированно. Они могут отвлечь от сути или своей пышностью заслонить простую мысль, добавив лишних эмоций.

Обобщения и аналогии построены на упрощении, поэтому очень часто приводят к ошибкам. Не всегда нужно жертвовать сложностью, иногда она необходима.

Сюжет

Построение сюжетной истории помогает связать разрозненные факты. Людям свойственно вычленять сюжеты повсюду — так устроено наше мышление.

Сюжет помогает сфокусироваться на главном и отбросить несущественное. Но в этом кроется подвох: сюжет тоже, по сути, служит средством упрощения. Иногда события можно выстроить в повествовании таким образом, чтобы причинно-следственные связи перепутались и то, что в реальности было причиной, будет выглядеть следствием.

Для того чтобы сюжет был интересен, читатель должен чувствовать эмпатию по отношению к реалиям рассказа и его персонажам.

Что нужно, чтобы выстроить сюжет?

• Участники сюжета: хороший и плохой герои, протагонист и антагонист.
• Интересы героев сталкиваются — это конфликт.
• Герои борются за свои интересы — это действие.
• Хороший герой путем усилий делается еще лучше: взрослеет, прозревает, побеждает свои слабости и, пережив преображение, побеждает плохого героя.
• Финал. Катарсис. Заключительная мораль.

И все же, если читатель не понимает мотива действий героев — он вряд ли заинтересуется сюжетом. Читателю важны эмоции. Антураж «Звездных войн» очень далек от Земли и всего земного — но только на первый взгляд. Чувства, переживаемые героями, близки и понятны людям.

Иллюстрации

Все, что не требует логического объяснения, иллюстрируйте картинкой. Хорошо подобранная иллюстрация, схема, диаграмма, фотография — лучше самой хорошей статьи.

Человек воспринимает глазами 80% информации об окружающем мире, и все, что наглядно, не требует ни доказательств, ни разъяснений. Пользуйтесь этим!

В оригинальной книге приведено большое число примеров из практики Максима Ильяхова с разборами, как нужно писать статьи и как писать не нужно.