Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст

Информационный стиль

В течение жизни мы взаимодействуем с различными текстами. Многое зависит от того, как они написаны. Они могут быть громоздкими, непонятными, запутанными. А могут оказаться ясными, простыми и лаконичными. Второй тип удобнее первого: на их понимание тратится меньше времени и усилий. Они сразу дают всю необходимую информацию и вызывают быстрый отклик. Это — сильные тексты.

Принцип создания сильных текстов называется информационным стилем, или инфостилем. Он требует соблюдения нескольких базовых условий: текст, написанный в инфостиле, должен быть лаконичен, прост, понятен, объективен и честен. Инфостиль предполагает избавление от штампов и ненужных красивостей. Он подчеркивает смысл текста, делает его понятным и доступным.

В основе сильного текста лежит забота о читателе: лаконичность и простота экономят время. Объективность информации приносит максимальную пользу. А честность и отсутствие манипуляций говорят об уважении к читателю со стороны автора.

Отжать воду

Если в тексте что-то можно упростить, это необходимо сделать. Из всех возможных способов донести вашу мысль без искажений используйте самые простые. Двигайтесь от базовых единиц к более крупным. Упростите сначала текст на уровне лексики, потом переходите к синтаксису. Затем обратите внимание на смысл, композицию и подачу.

Порой автор перегружает тексты лишними словами (стоп-словами). Если их выкинуть, смысл не изменится, а текст станет проще и понятнее. Найдите и уберите стоп-слова, вместо них лучше добавьте полезную информацию. Какие существуют стоп-слова?

1. Вводные. Чаще всего вводные слова не несут никакого смысла и лишь засоряют речь. Они могут быть полезны при устном общении, но на письме избыточны. Их легко заметить: они обособлены запятыми, тире или скобками. Большинство их можно убрать из текста без потери смысла. Это конструкции, которые указывают на очевидное, подчеркивают неуверенность автора или уточняют уже сказанное. Предложения со скобками всегда можно переписать без скобок. Словесную нумерацию на письме лучше заменить списком. Из вводных вежливых слов стоит оставить лишь необходимый минимум.

Пример.

• Было так: «Как известно, соя содержит много белка, и поэтому, понятное дело, именно ею чаще всего заменяют мясо».
• Исправляем: «Соя содержит много белка и поэтому является лучшим заменителем мяса».

1. Оценочные слова. У каждого человека свой вкус и свои мерки для оценивания. Они могут не совпадать с мнением автора текста. Не стоит навязывать людям собственную оценку. Вместо субъективных оценочных слов лучше использовать объективную информацию. Она позволит читателю самостоятельно сделать выбор. Расскажите о качествах товара, достижениях человека. Приведите конкретные, понятные читателю факты и цифры. Донесите информацию в виде истории. Сюжеты интересно читать, а на их основе проще сделать самостоятельную оценку.

Пример.

• Было так: «Наши смузи очень вкусные и полезные!»
• Исправляем: «Все фрукты и овощи для наших смузи мы выращиваем органическим способом на собственных фермах. Поэтому наши напитки не содержат химических добавок. Они богаты витаминами А, В, С и D, каротином и кальцием. В нашем ассортименте есть смузи для любой диеты».

1. Штампы. Это устойчивые словосочетания. Штампами могут быть поговорки, слоганы, затертые газетные выражения, бюрократические обороты, канцелярит. Все это читателю давно знакомо, а потому скучно. Читатель хочет увидеть что-то новое. Он теряет интерес к подобному тексту. Штампы лучше заменять нейтральными информативными словосочетаниями.

Пример.

• Было так: «В первый день лета в стенах нашего института состоялось традиционное вручение дипломов выпускникам».
• Исправляем: «В нашем институте 1 июня вручали дипломы выпускникам набора 2015 года».

1. Заумные слова. Сложные термины и конструкции часто используют в тексте без необходимости, только чтобы сделать его более интеллектуальным. На самом деле это перегружает текст, делает его непонятным. Если специальный термин можно заменить общеупотребительным словом, так и следует поступить. И только если это нельзя сделать без потери смысла, термин можно оставить.

Пример.

• Было так: «В искусствоведческом комьюнити разразилась полемика по поводу нюансов атрибуции данного произведения».
• Исправляем: «Искусствоведы спорят о том, кто является настоящим автором этой картины».

1. Эвфемизмы. Некоторые не любят напрямую писать о какой-то проблеме или кого-то критиковать и потому пользуются эвфемизмами — смягчающими словами и конструкциями. Это нечестная позиция по отношению к читателю. Эвфемизмы не дают необходимой информации о степени проблемы. Они вводят читателя в заблуждение. О проблемах нужно писать прямо. Хотя при этом не стоит переходить на личности. Лучше напишите о конкретном поступке и о последствиях.

Пример.

• Было так: «Подрядчик допустил нецелевое расходование бюджета».
• Исправляем: «Подрядчик украл часть денег».

1. Отглагольные формы. Динамичный текст интереснее статичного. Сделать текст динамичным помогают глаголы. Не заменяйте глаголы отглагольными формами. Причастия и деепричастия перегружают текст. Отглагольные существительные делают его статичным и скучным. Для описания действия больше подходит действительный залог, а для описания состояния — страдательный.

Пример.

• Было так: «Мы оказываем услуги по ремонту бытового оборудования».
• Исправляем: «Ремонтируем любую бытовую технику: от чайника до холодильника».

1. Неопределенные слова. Читать интереснее о конкретных вещах и фактах. Неясная и неточная информация не найдет отклика у читателя. Он не сможет себе представить, о чем говорится в тексте. Неопределенными часто бывают и числа. Их не обязательно заменять точными цифрами — пусть число будет округленным, но конкретным. От слов «более», «менее» или «около» лучше отказаться. Неопределенные местоимения используйте только там, где без них не обойтись.

Пример.

• Было так: «Где-то за 6-7 месяцев мы увеличили аудиторию более чем на 10 тысяч человек».
• Исправляем: «За последние полгода к нам присоединилось еще 10 тысяч человек».

1. Брехня. Это не то же самое, что ложь. Брехня не искажает информацию, но скрывает ее за размытыми формулировками. Брехня укрепляет ничем не обоснованные домыслы автора. Ее используют, когда автор не знает конкретных фактов, однако вынужден что-то написать. Тогда он прибегает к обобщениям и штампам. Брехня неубедительна, ее следует заменять конкретными фактами и цифрами. А если их нет, то хотя бы личными наблюдениями.

Пример.

• Было так: «Новый роман Петрова вызвал интерес у всех критиков».
• Исправляем: «О новом романе Петрова уже высказались критики Иванов, Кузнецова и Сидоров».

Донести мысли

Сильный текст максимально информативен. Но информацию нужно давать читателю постепенно. Каждое отдельное предложение должно содержать одну новую мысль. Перегруженные информацией предложения читать сложно. Их лучше разделить на несколько простых или вовсе избавиться от лишнего. Если в текст вводится сразу несколько новых мыслей, их необходимо обобщить и привязать к чему-то знакомому. Сложные мысли можно объяснить с помощью цепочки простых.

Пример.

• Было так: «Кальций лучше всего получать из молока, ведь оно содержит также витамин D3, который помогает кальцию лучше усваиваться».
• Исправляем: «Молоко — лучший источник кальция. Оно содержит витамин D3. С его помощью кальций усваивается организмом в полной мере».

Синтаксис

Так называется связь слов в предложении. Текст с хорошим синтаксисом читать легко, он энергичен и ясен. А плохой синтаксис делает текст вялым и сложным для чтения. Он может отбить у человека всякое желание читать дальше.

Наша естественная речь имеет хороший синтаксис. Поэтому лучшие письменные тексты близки к разговорной речи. Для проверки прочитайте вслух написанный вами текст. В местах, где вы при чтении спотыкаетесь, синтаксис нужно менять.

Синтаксическая основа состоит из двух компонентов: подлежащего и сказуемого. Подлежащее — это тот, кто совершает действие. Сказуемое — это само действие. В хорошем синтаксисе оба компонента сильные. Подлежащее — активный субъект, который может действовать самостоятельно. Сказуемое — активное действие, которое можно представить в виде картинки. Пассивные объекты и глаголы состояния тоже можно использовать. Но лучше, если ядром текста будет действие. Это сделает текст энергичным и поможет его визуализировать.

Однако иногда легко читается и текст с менее сильной синтаксической основой. В этом случае не стоит ничего менять. Главное, чтобы текст был естественным и читался без напряжения.

Пример.

• Было так: «Фирменное блюдо готовится нашим шеф-поваром по оригинальному рецепту».
• Исправляем: «Шеф-повар приготовит фирменное блюдо по оригинальному рецепту».

Чем больше в предложении запятых, тем оно сложнее. Любое слишком сложное предложение лучше упростить. Сложносочиненное часто можно разделить на несколько простых. В сложноподчиненном не должно быть больше одной подчинительной связи. Иногда можно обойтись и без сложноподчиненных предложений. Например, при передаче чужой речи и планов или собственных чувств и мыслей.

Пример.

• Было так: «Редактор сказал, что этот текст нужно сократить. Я думаю, что смогу это сделать в ближайшее время».
• Исправляем: «Редактор попросил сократить текст. Я это сделаю в ближайшее время».

Не перегружайте предложения близкими по смыслу однородными членами. Оставьте наиболее подходящее слово, остальные уберите. При этом не должны пострадать смысл и информативность. Если важны все однородные члены, лучше сделайте каждому по отдельному предложению.

Абзац

Сплошной длинный текст читать тяжело. Еще сложнее в нем ориентироваться. Поэтому текст принято делить на абзацы. Вместо одного длинного текста возникает несколько коротких. Читать их легче и быстрее. Один абзац должен соответствовать одной теме. Это упрощает навигацию по тексту.

Первое предложение в абзаце — самое важное. Если оно окажется интересным, человек продолжит читать абзац. А если нет — скорее всего, перейдет к следующему. Важно привлечь внимание читателя с первого предложения. Есть два способа это сделать.

Можно вынести в первое предложение главную или наиболее полезную мысль абзаца. Так поступают в информационных текстах: новостях, резюме, советах. Читатель сразу получает интересующие его сведения и продолжает читать, чтобы узнать подробности.

В более развлекательных текстах абзац лучше начинать с чего-то интригующего. Это вызовет у читателя интерес. Но такой способ подходит не для каждого абзаца. Эффективнее всего использовать его в начале статьи или раздела. Постоянная провокация может утомить читателя.

Пример.

• Было так: «Не всегда понятно, чем и при каких условиях стирать одежду. Информацию об этом могут дать ярлычки».
• Исправляем: «Знаки на ярлычке помогут вам правильно постирать одежду».

Структура

Абзацы помогают структурировать текст. Иначе говоря, делают его упорядоченным, ясным и визуально красивым. Структурированный текст привлекателен для читателя даже своим внешним видом. Он разделен на абзацы, снабжен подзаголовками, иногда — списками и выносками. Есть у текста и внутренняя структура. Это организация материала, развитие мысли, логика повествования. Хорошо структурированный текст легко читать, в нем легче ориентироваться.

Единица структуры — модуль. Это законченный смысловой отрезок текста, зачастую с подзаголовком. Он обладает цельной композицией, имеет вступление, основную часть и заключение. Модуль полностью охватывает определенную тему. Он может выступать в качестве самостоятельного текста.

В упорядоченной статье все модули гармонируют друг с другом. У них схожие или связанные заголовки. Они похоже структурированы. Достаточно прочитать заголовки модулей, чтобы уже иметь представление о статье. По заголовкам также можно ориентироваться в тексте.

Готовых шаблонов по составлению правильной структуры текста не существует. Нужно учитывать два важных фактора: какова цель статьи и какова ее целевая аудитория.

Структура информационной статьи для широкой аудитории будет отличаться от технических указаний для специалистов. А модули развлекательной статьи будут выглядеть иначе, чем модули информационной. Здесь вам потребуются интуиция и опыт.

Два других важных элемента статьи — вступление и заключение. Они связывают разрозненные модули в единый текст. Во вступлении можно дать читателю основную информацию по теме, ввести в курс дела. В развлекательных текстах вступление может заинтересовать читателя или рассказать об авторе и героях статьи.

Заключение подводит итог. В нем нужно собрать воедино всю значимую информацию из всех модулей, привести в стройную систему и выразить в краткой формулировке. Заключение не должно повторять вступление. В нем лучше дать какие-нибудь практические советы по использованию полученной из статьи информации.

Любой самостоятельный текст нуждается в заголовке. Заголовок стоит отдельно от текста, он выделен более крупным или жирным шрифтом. Такой контраст привлекает внимание. Заголовок указывает тему статьи. Из хорошего заголовка читатель сразу понимает, о чем будет текст и стоит ли его читать. Плохой заголовок — непонятный или не соответствующий теме.

Хороший заголовок — точный и честный. Он привлекает читателя, потому что указывает на полезную статью. Не стоит делать кричащие, намеренно интригующие, но при этом нечестные заголовки. Это отрицательно скажется на вашей дальнейшей репутации. Следует знать меру в креативном подходе к заголовку. Если из него невозможно понять, о чем статья, он не будет привлекательным.

Дидактика

Автор должен выражать мысли не только красиво, но и понятно. Особенно когда знакомит читателя с какой-то новой темой. Дидактика — это принципы успешного обучения. Она помогает автору верно донести до читателя любую сложную тему.

Не стоит с первого предложения погружать читателя в новый материал. Сначала дайте ему настроиться. Напомните читателю об уже известной ему информации по теме. Приведите пример жизненной ситуации, где пригодились бы полученные знания. Расскажите ему о пользе, которую он получит из статьи. Это даст читателю стимул к прочтению и поможет усвоить полученные знания.

Затем нужно подробно рассказать о предмете статьи. Настолько подробно, чтобы читатель смог его представить. Если предмет новый, начинать рассказ о нем надо с самых азов. Не упускайте никаких подробностей. То, что вам кажется очевидным, не очевидно для новичка. Если предмет уже знакомый, расскажите о тех его свойствах, с которыми будет связана статья.

Любую новую информацию привязывайте к уже известной читателю. Новые понятия и термины объясняйте через знакомые. Приводите понятные примеры, используйте иллюстрации. Подумайте, какие трудности могут возникнуть у читателя на практике, и расскажите, как с ними справиться. Не переборщите с абстракциями. Снабжайте абстрактные теории конкретными и близкими читателю примерами.

Крупную статью разбейте на небольшие модули. Так ее будет проще читать. В конце каждого модуля сформулируйте краткий вывод. Это может быть конспект модуля или общее правило. Это поможет закрепить полученную информацию в памяти.

Рассказ о продукте

Сильный текст не только хорошо построен, но и правильно воздействует на читателя. Особенно это касается рекламы.

Информационный текст полезен читателю сам по себе. Рекламный помогает читателю понять, чем для него будет полезен какой-либо продукт.

Но один только текст в рекламе мало что решает. Люди выбирают продукт не только благодаря рекламе. Есть множество других факторов, влияющих на поведение конкретного потребителя. Они связаны с культурным и экономическим контекстом, а также с личными человеческими предпочтениями.

Иллюстрации и демонстрации продукта эффективнее, чем просто рассказ о нем. Текст может помочь в выборе продукта. Но решение о покупке человек принимает, руководствуясь другими факторами. Личный опыт взаимодействия с продуктом влияет на потребителя гораздо больше, чем любая реклама. Рекомендациям от знакомых он поверит больше, чем самому сильному продающему рекламному тексту. Продажи растут не благодаря рекламе, а в связи с хорошим качеством продукта или услуги.

Тем не менее есть правила, которые сделают текст максимально полезным в рекламе. Используйте простые слова — те, которые знакомы читателю. Тут важно знать, на какую аудиторию вы работаете. Если реклама рассчитана на профессионалов, то в ней можно использовать специальные термины. Если же на обычных покупателей, то термины стоит заменить синонимами попроще.

Расскажите о пользе продукта. Не просто перечисляйте его свойства, а покажите, чем именно они будут полезны. Абстрактные цифры и общие факты мало что скажут читателю. Для него важнее практическая сторона.

Детализируйте. Обратите внимание на нюансы, с которыми может столкнуться человек, используя товар. Расскажите о том, что становится известно только в процессе его применения. Детализация показывает, что вы действительно разбираетесь в теме. Это вызывает доверие.

Приводите доказательства. Объясните, почему продукт обладает теми или иными свойствами. Докажите, что он действительно хороший. Продемонстрируйте качество продукта.

Уважайте покупателя. Не стремитесь во что бы то ни стало навязать ему продукт. Честно говорите о том, на что ваш товар способен, а на что нет. Не ставьте покупателя ниже или выше себя. Общайтесь на равных.

Рассказ о себе

Рекламировать себя и свои услуги тоже надо уметь. Правильный рассказ о себе привлечет к вам внимание. Но это внимание нужно оправдывать. Если качество ваших услуг не соответствует заявленному, никакой рекламный текст не поможет.

Основной принцип рекламы самого себя — такой же, как и в любой другой рекламе. Расскажите, чем вы полезны для других. Именно этим будет руководствоваться клиент при выборе исполнителя. Не нужно рассказывать о своей личности, перечислять достижения и места учебы. Людям интересна лишь польза, которую вы можете им принести. Пишите честно, что умеете и не умеете. Несоответствие обещаний реальности плохо скажется на вашей репутации. Не стоит обманывать даже в мелочах.

Начните текст с четкого обозначения своей сферы деятельности. Напишите свое имя или название компании и расскажите, чем занимаетесь. Это можно сделать прямо в заголовке или первом предложении. Обойдитесь простыми и ясными словами. Если вы хотите креативно описать свою профессию, сделайте это в следующих предложениях. А с самого начала просто дайте понять читателю, кем вы являетесь по сути.

После этого расскажите, какую пользу вы принесете клиенту. Напишите, каким будет результат и почему для клиента это хорошо. Только после обозначения пользы расскажите о своей работе подробнее: опишите детали работы, которые покажут людям вашу компетентность. Приведите в пример нюансы, о которых знают только разбирающиеся в теме люди. Такие подробности больше говорят о вашем профессионализме, чем перечисление дипломов и статусов.

Напишите также о том, в каких случаях вы можете помочь. Возможно, у потенциального клиента как раз такой случай, но он не знает, к кому обратиться. Ваш текст окажется полезным и ему, и вам. Расскажите и о случаях, с которыми вы не работаете. Напишите об этом честно, но спокойно и доброжелательно. По возможности предложите клиенту альтернативу.

Если у вас есть некая глобальная миссия, расскажите о ней. Это привлечет к вам единомышленников. Если же миссии нет, то не стоит ее специально выдумывать. Просто работа с полезным результатом ничем не хуже. Возможно, миссия появится позже.

Изложив полезную информацию, в конце вы можете добавить в текст немного креатива. Только следите, чтобы он был связан с той работой, которую вы делаете. Придумайте забавную историю, расскажите интересный факт, придайте тексту индивидуальности. Это необязательное условие. Если в тексте просто и понятно изложена полезная информация о вас, он будет работать сам по себе.

Сопроводительное письмо при поиске вакансии

Отклик на вакансию написать проще, чем текст о себе. В отклике вы знаете, кому и по какому поводу пишете. Работодатель предъявляет конкретные требования. Все, что вам нужно, — честно написать, каким из этих требований вы соответствуете. Откликаясь на вакансию, вы отсылаете работодателю резюме и сопроводительное письмо. Резюме легко составить по специальной анкете. А вот сопроводительное письмо надо суметь правильно написать.

Работодатель в первую очередь смотрит, соответствуете ли вы требованиям. Поэтому начинать сопроводительное письмо нужно с этого. Напишите, каким именно требованиям вы соответствуете. Но не голословно, а с примерами. Если в требованиях есть высшее образование, укажите вуз, который закончили. Если опыт работы — где работали раньше.

Если вы хотите работать именно в этой компании или конкретной сфере, напишите об этом в письме. Не хвалите себя. Лучше приведите доказательства того, что умеете хорошо работать. Покажите результаты ваших прошлых работ.

Если вы не соответствуете каким-то требованиям, честно об этом напишите. И добавьте, почему все-таки вы подходите на вакантную должность. Расскажите, как собираетесь решить проблему несоответствия. Конечно, это существенно снизит ваши шансы занять должность. Но это лучше, чем обман. Когда обман обнаружится, ваша репутация окажется серьезно подпорчена.

А главное, помните: каким бы прекрасным ни был ваш отклик, вам могут отказать или просто не ответить. Причины могут быть разными. Большинство из них не связаны с текстом отклика и вообще не зависят от вас. Все, что вы можете, — написать хороший отзыв и отправить его работодателю. Больше вы ни на что не можете повлиять. Поэтому откликайтесь на все подходящие вакансии. Не надейтесь на одну, даже если она кажется вам идеально подходящей.

Главный секрет

Инфостиль — не волшебная палочка, которая одним взмахом сделает ваши тексты сильными. Это не набор жестких правил, которые необходимо бездумно исполнять. Это всего лишь инструмент. Им нужно пользоваться с умом. Механическая редактура по правилам инфостиля запросто может испортить живой текст. Всегда прислушивайтесь к собственному вкусу, опыту и естественности звучания.

Не слова и не их порядок делают текст сильным. Слова — это всего лишь упаковка. Сильный смысл — это когда текст понятен и полезен читателю. Тогда слова могут быть любыми. Инфостиль — всего лишь один из способов сделать текст максимально удобным и нужным читателю. Если у вас это получается иным способом, делайте по-своему.