Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Миф маркетинга

Мы слишком сильно доверяем сознанию. И далеко не всегда оправданно. Наше поведение во многом обусловлено процессами, которые мы не осознаем: нами управляет подсознание.

Долгое время маркетологи пытались повлиять на покупателей. Они считали, что потребительский выбор основан на рациональных доводах. Однако эксперименты показали: огромное число когнитивных процессов проходит в сфере бессознательного, что позволяет мозгу беречь ресурсы. Это касается и выбора: мы выбираем что-то задолго до того, как это осознаем.

Поэтому исследования рынка не дают полной картины потребительского спроса. То, что потребитель осознает, — лишь малая часть. Отношения покупателя с брендом строятся на эмоциях, привязанностях, ассоциациях и прочих бессознательных процессах. Сознание покупателя лишь придумывает убедительную историю, чтобы обосновать выбор, сделанный подсознанием. Истинные причины популярности бренда невозможно узнать из покупательских опросов.

При создании рекламы стоит учитывать этот фактор. В каждом из нас живет как бы два человека. Первый называется «персона». Это социальная маска, тот, кем мы хотим казаться окружающим. Второй — наше внутреннее Я, тот, кем мы являемся на самом деле. Наше истинное Я построено на основании наших бессознательных желаний и стремлений. Именно на него должна воздействовать реклама.

Стандартные методы анкетирования и фокус-группы плохо работают потому, что обращаются к персоне. Вся методика проведения этих мероприятий отчуждает человека от себя самого. Зачастую люди отвечают так, как, по их мнению, нужно ответить. А свое искреннее мнение не высказывают. Да порой они даже сами его не осознают.

Опытный модератор способен читать невербальные знаки: интонацию, мимику, жесты — эмоции и реакции. Они могут сказать о мотивах выбора человека гораздо больше. В этом плюс очного проведения фокус-групп. Анкетирование по телефону и интернету охватывает больше народа, но не дает настолько глубоких результатов. Однако и по-настоящему опытных модераторов мало.

Опыт — одна из важнейших составляющих нашего подсознания. Ежедневно мы накапливаем воспоминания. Но лишь некоторые из них остаются доступны сознанию. Остальные не исчезают, но формируют подсознательный опыт. И когда мы делаем выбор, мы обращаемся к этому опыту. Планируя будущее, мы ориентируемся на прошлое.

Бренд — это такое же воспоминание и такой же опыт, связанный с какими-то нашими эмоциями. Бренд товара влияет на выбор больше, чем его характеристики. Бренды буквально находятся у нас в мозгу — в виде дофамина. Этот гормон отвечает за наши пристрастия, связанные с удовольствием. Дофаминовая система начинает работать, достаточно нам увидеть этикетку товара или услышать его название. То есть мы получаем удовольствие просто от бренда.

Реклама должна работать на закрепление этого удовольствия. В ней важна не столько информация о товаре, сколько возможность эмоционального отклика покупателя. При этом даже необязательно, чтобы он был радостным. Тревога, страх, боль — это тоже мощные эмоциональные импульсы. Важно научиться балансировать между двумя полюсами: удовольствием и болью.

Но человеческий мозг — сложный и малоизученный инструмент. Воздействие на него может принести вовсе не те результаты, на которые рассчитывали. Универсальных правил в этой сфере попросту нет. Одним и тем же правилам следовать невозможно — это приведет к однообразию и снижению интереса к бренду. Нужны не правила, а знание того, что и как работает, и созданные на этой основе инструменты.

Люди, а не потребители

Маркетологи пытаются изучать потребителей того или иного бренда, узнают покупательские привычки и тенденции. Но лучше исследовать их человеческое поведение. Кроме потребления у людей есть множество других дел и забот. И все они регулируются генетически заложенными поведенческими механизмами. Изучение их даст маркетингу гораздо больше.

Современный мир — лишь незначительная часть нашей истории. Эволюция начала формировать человеческое поведение в далекой древности, в то время, когда люди жили охотой и собирательством. И до сих пор наше поведение больше приспособлено к условиям жизни древних людей. Об этом говорит, например, наша консервативность при выборе товара. Мы предпочитаем знакомые бренды и с осторожностью относимся к новым. Так и наши предки выбирали только знакомые плоды и ягоды, потому что незнакомые считались опасными.

В нас с рождения присутствуют поведенческие программы, созданные эволюцией для выживания вида. Находясь в подсознании, эти программы работают быстрее, чем мы успеваем что-то осознать. Для их запуска достаточно минимума информации. И мы продолжаем ими пользоваться в любых ситуациях, в том числе и при выборе товаров. Эффективные маркетинговые кампании учитывают эту особенность.

Древний человек в сомнительных ситуациях поступал так же, как большинство: такова была наиболее безопасная стратегия поведения. Сегодня многие люди стремятся покупать популярные бренды, руководствуясь той же программой поведения.

Древние люди предпочитали соленую, сладкую и жирную пищу. Она была в дефиците и давала много преимуществ. Эти предпочтения остались у человека и в наше время. Поэтому рестораны фастфуда весьма востребованы, хотя при нынешнем образе жизни избыток подобных продуктов вреден.

Потребности в социальном признании и высоком статусе тоже сформированы эволюцией. Люди стремятся войти в какое-либо сообщество и занять там статусное место. Отверженность воспринимается мозгом так же, как физическая боль. На этом основаны некоторые маркетинговые стратегии: например, эксклюзивные программы лояльности или продвижение бренда как статусного. Бренд может подаваться как соответствующий определенному типу личности. Это помогает людям социально позиционировать себя, создавать связи.

Жизнь в обществе выработала в нашем мозге так называемые зеркальные нейроны. Благодаря им люди учатся, наблюдая за кем-то, перенимают ритуалы и испытывают эмпатию. Распространение связанных с брендом ритуалов, челленджи от известных компаний — такая реклама задействует наши зеркальные нейроны.

Биология поведения

Человеческий мозг формировался постепенно. Его более новые и более сложные зоны как бы наслаивались на старые и простые. Наш мозг состоит из трех слоев. Они взаимосвязаны, но при этом каждый работает автономно, отвечая за свой уровень восприятия.

В самой глубине находится рептильный — древнейший слой мозга. Он соединен со спинным мозгом в основании черепа. Этот отдел также называется физическим мозгом. Он регулирует реакции нашего организма на раздражители и заведует безусловными рефлексами: дыханием, глотанием, пищеварением и прочими жизненно важными движениями.

Рептильный мозг приводит к негибкому, однообразному поведению. Он не способен учиться и менять свои алгоритмы. Именно он отвечает за бессознательные человеческие стремления. Их можно разделить на пять групп: сражение, бегство, питание, секс и статус. На этом играют рекламные кампании. Например, реклама страховой фирмы использует наше стремление к безопасности. Огромное количество рекламной продукции манипулирует сексуальностью.

Лимбическая система — следующий слой нашего мозга, который сформировался чуть позже. Это та зона мозга, в которой возникают эмоции и связанное с ними поведение. Она отвечает за постоянство температуры, давления и других показателей организма. Отсюда ее другое название — эмоциональный мозг.

Лимбическая система способна накапливать опыт, связанный с эмоциями. В ней формируются условные рефлексы, долговременная и ассоциативная память. Именно там запоминающиеся факты связываются с эмоциями. Когда мы вспоминаем эти факты, связанные с ними эмоции возникают бессознательно. Поэтому так важно при продвижении бренда вызвать у покупателя определенную эмоцию: она навсегда окажется связанной с этим брендом. Наиболее эффективная реклама всегда больше отсылает к эмоциональной, а не рациональной сфере.

Последний, новейший слой нашего мозга называется «неокортекс». Он расположен в коре головного мозга. Неокортекс отвечает за высшую когнитивную деятельность: письмо, чтение, речь, абстрактное мышление и творчество. Это место сознательных решений, воли и интерпретации стимулов, полученных от эмоционального мозга. Неокортекс — это рациональный мозг.

Благодаря ему мы способны логически мыслить, принимать решения и представлять их последствия, волевым усилием останавливать импульсивные действия. В неокортексе создаются моральные принципы, самосознание, личность. Однако наше поведение зависит от него в последнюю очередь. Чаще всего неокортекс лишь придумывает объяснения действиям, которые были запущены из более ранних, глубинных структур.

Реклама состоит не только из эмоций, она обращается и к рациональному мозгу. Информация о бренде, статистика, сравнение с другими брендами — все это способно повлиять на выбор. Особенно если речь идет о новых брендах, с которыми у покупателей пока что нет эмоциональной связи.

Такой взгляд на структуру мозга несколько упрощен, но он дает верное понимание того, как мозг работает. Более древние образования были созданы для важных функций, которые обеспечивают особи выживание, оттого посылаемые ими сигналы более мощные. И наше поведение регулируется именно этими сигналами. Неокортекс способен лишь накладывать ограничения, хотя и с этой задачей он справляется не всегда.

Как можно применить все эти знания в маркетинге? Нужно сделать семь практических шагов.

Первый шаг. Разорвать шаблон

Мозг экономит ресурсы. Большая часть получаемой информации остается неосознанной, ведь в этом нет необходимости. Рутинные дела, привычный маршрут, знакомый пейзаж вокруг — восприятие всего этого возможно и на подсознательном уровне. Мозг знает программу действий и придерживается ее. И если вокруг все стабильно, то программа не меняется и не нуждается в обработке сознанием.

Но как только возникает что-то новое, привычная программа перестает действовать. Тогда включается внимание, переживаются сильные эмоции и начинает работать сознание. Мы усваиваем новость и, если необходимо, меняем программу.

Разрыв шаблона — очень эффективное средство привлечения внимания. Он одновременно вызывает эмоциональный отклик и включает рациональное мышление. В рекламе это может быть обман зрительского ожидания, интрига, которая раскрывается не сразу, нарушение привычных стереотипов.

Одна и та же реклама постепенно надоедает и перестает осознаваться. Вместо одного рекламного ролика можно сделать несколько с разными вариантами развития. Каждый вариант будет снова привлекать внимание. Если реклама идет перед роликом на YouTube, важно заинтриговать зрителя с первых секунд, иначе он ее выключит.

Внезапное изменение привычного хода вещей вызывает прилив дофамина в мозг. Мы воспринимаем новое как что-то приятное. Впрочем, иногда сюрпризы вызывают у нас стресс. И оба эффекта можно использовать в рекламе: результат будет одинаковым. Разрыв шаблона не только вызывает интерес, но и способен изменить поведение покупателя. Главное, чтобы он побуждал купить товар, а не отталкивал от него.

Необходимо создать у потребителя позитивные ассоциации с товаром. Он должен вызывать радость, уверенность в безопасности, желание его приобрести. А вот разрыв шаблона, связанный с негативными эмоциями, скорее оттолкнет от бренда. Навязчивая реклама будет раздражать. Неудачно подобранные образы могут возмутить или вызвать отвращение.

Второй шаг. Создать комфорт

Важно не только привлечь внимание к бренду, но и удержать его. А для этого необходимо установить с потребителем доверительные отношения. Разрывающая шаблон визуальная реклама сработает один раз, а имидж компании, ее репутация удержат покупателя надолго.

Бренд должен ассоциироваться у потребителя с комфортом. Спокойный человек готов заплатить больше, чем напряженный. Он мыслит более дальновидно и готов идти на риск. Человек в напряжении думает о насущных проблемах и конкретных выгодах. Поэтому в салонах продаж стараются создать комфортную атмосферу: включают спокойную и привычную музыку, создают места для отдыха и максимально благожелательно общаются с клиентом.

Для создания комфортной среды важно, чтобы компания была честна с потребителями. Когда ее высказывания противоречат действиям, возникает недоверие к бренду. Реакцией на недоверие может стать агрессия. Эта реакция осталась в нашем поведении с древних времен. Несправедливость вызывает у нас гнев и желание отомстить обидчику. А современные условия помогают потребителям обнаружить нечестность компании и рассказать об этом широкой аудитории.

Чем больше дистанция между компанией и покупателем, тем меньше доверия. Иногда нужно говорить не только о достижениях, но и о неудачах и ошибках: это способствует сочувствию и создает доверительную атмосферу. А исправление ошибок и высокое качество продукции сохраняют эту атмосферу надолго.

За чувство доверия и привязанности отвечает гормон окситоцин. Он вырабатывается у любящих друг друга людей, у матери по отношению к ребенку, а также ко всему, что вызывает у нас большое доверие. В том числе и к брендам. Благодаря окситоцину люди формируют сообщества.

Доверие влияет на экономическое и социальное благополучие. Когда вы доверяете своему партнеру, вы готовы проводить с ним крупные, рискованные и долговременные сделки. Это развивает экономику. Теплые и честные отношения с клиентами работают на имидж компании лучше всякой рекламы. Окситоцин связывает бренд и его поклонников.

Сегодня имидж бренда во многом зависит от того, как он представлен в социальных сетях. Доверие у потребителей вызывают искренние и разнообразные публикации. Страница в соцсети с оригинальным стилем общения помогает персонифицировать бренд, что тоже повышает доверие. Выработке окситоцина помогает юмор. Самоирония сокращает дистанцию между брендом и потребителем. К тому же это проявление доверия со стороны бренда, что вызывает ответную реакцию.

Третий шаг. Направить воображение

В рекламе важна не только информация о продукте, но и недосказанность. А именно такая недосказанность, которая способна разбудить воображение. Наиболее эффективная реклама универсальна, но по-разному влияет на воображение разных людей. Каждый человек адаптирует ее под себя. И в этом заключается ее эффективность.

В центре такой рекламы обычно присутствует некий образ или призыв к действию. Но в нем нет конкретики. Это схема, в которую любой человек может поместить себя. Или доработать ее в соответствии с собственным воображением. Потребитель оказывается вовлечен в создание рекламы, и это вызывает в нем эмоциональный отклик.

Воображение появилось у человека сравнительно недавно. Но благодаря ему возникла наша цивилизация и культура. Воображение помогает сознанию получить информацию из бессознательного. Это источник творчества и великих открытий.

Воображение лежит в основе нашей любви к историям. Люди рассказывают истории не только другим, но и сами себе. Их создает сознание для того, чтобы объяснить бессознательные процессы. Структура истории используется для запоминания чего-либо. И реклама с сюжетом запоминается лучше, чем простая подача информации.

История даже может быть спрессована в одном ярком запоминающемся образе. Такой образ становится символом. В отличие от знака у символа нет определенного значения, его можно интерпретировать по-разному. Бренд является символом: за ним стоит не просто товар, но также эмоциональное и культурное значение.

Поэтому и лучшая реклама продвигает не только бренд. Она направляет воображение потребителя и побуждает его мечтать, а потом и действовать, формирует эмоции, пропагандирует стиль жизни и помогает человеку обрести уверенность в себе.

Четвертый шаг. Изменить чувства

Ученые выяснили, что современный человек испытывает к брендам чувства, схожие с религиозными. А распространение христианства на заре нашей эры во многом было схоже с рекламной кампанией. Первые христиане обладали поразительной силой убеждения и гипнотического воздействия. Теми же качествами обладают мастера рекламы. Гипноз — это больше, чем просто убеждение. Это воздействие на бессознательное с целью изменить поведение и даже систему ценностей человека.

Есть три важных элемента для успешного гипнотического воздействия. Первый — это авторитет. Им должен обладать воздействующий: иметь доказанную компетентность в вопросе или просто отличаться яркой харизмой и лидерскими качествами. Порой достаточно лишь авторитетного образа. Например, люди, одетые в специальную униформу (к примеру, белый халат), вызывают больше доверия.

Второй компонент — четкая и убедительная концепция, или доктрина. В маркетинге это легенда и философия бренда. Концепция создает положительный образ продвигаемой продукции и привлекает к ней новую аудиторию.

Третья и самая главная составляющая — воздействие на чувства. Мы воспринимаем реальность благодаря чувствам. Когда бренд является не только символом, но и чувственным опытом, он становится частью жизни и личности потребителя. Человек проникается миссией бренда и становится его преданным поклонником. Бренд, как и религия, формирует смыслы, идентичность и чувство принадлежности сообществу.

Маркетинг работает на нескольких неврологических уровнях. Самый нижний — это уровень конкретного места, например, на полке в магазине. Уровень выше отвечает за поведение: покупательские привычки, акции и распродажи. Еще выше находится влияние на ценности и убеждения. На этом уровне бренд помогает человеку понять, что для него действительно важно в жизни.

Самые высокие уровни — это идентичность и духовность. Они связаны с восприятием себя как личности и как части чего-то большего. Это наиболее влиятельные уровни. Если реклама воздействует на этих уровнях, она автоматически влияет и на более низкие. Поэтому важно не только удовлетворение потребителя — необходимо включить бренд в его образ жизни и мышления. Бренд должен помочь ему ответить на вопросы «Кто я?» и «Зачем я живу?». А остальное приложится.

Пятый шаг. Успокоить критический ум

Обычно сознание противопоставляют эмоциям. На самом деле оно напрямую связано с ними. Эмоции являются реакциями на стрессоры окружающей среды. Сознание помогает нам их понять и даже иногда управлять ими. Благодаря сознанию мы можем проанализировать стрессор и принять неочевидное решение.

Следование установкам сознания приносит такое же удовлетворение, что и следование рефлексам. Один человек получает удовольствие от большого гамбургера, а другой — от сознательного отказа от этого гамбургера. В обоих случаях действует дофаминовая система, просто запускается она из разных зон мозга: рептильной или неокортекса.

Это значит, что воздействие на сознание столь же возможно, как и воздействие на эмоции. Стоит учесть, что высшие неврологические уровни человеческой личности основаны именно на сознании. Речь идет о человеческих ценностях, идентичности и духовности. И бренд может участвовать в формировании этих уровней.

Влияя на сознание, реклама влияет и на чувства. Информация о товаре несет не только смысл, но и чувственный заряд. Одни люди готовы брать товар, о котором сказано, что он «веганский» или «экологичный». Другим важны, к примеру, конкретный размер памяти и производительность компьютера. Третьи выбирают только дорогое вино. Все это — рациональная информация. Но, попав в нужную точку, она вызывает эмоциональный отклик. Именно он побуждает потребителя приобрести товар.

Важно не количество информации и даже не ее качество. Главное, чтобы из нее потребитель мог составить связную и убедительную историю. Достаточно нескольких необходимых сведений: из малого количества элементов легче сделать понятную и непротиворечивую историю, чем из большого. Убедительная история важна, поскольку она помогает сознанию объяснить подсознательные желания.

Избыток информации можно использовать, чтобы переключить внимание. Он перегружает оперативную память покупателя и затрудняет критическое мышление. В таком состоянии человек способен совершать импульсивные покупки и приобретать больше необходимого. Однако не стоит вводить людей в заблуждение: раскрытие обмана может сильно ударить по репутации бренда.

Шестой шаг. Изменить ассоциации

Бренд для человека — это не только товар и эмоции. Бренды помогают подчеркнуть статус. Мы — социальные существа. Для нас важны сообщества и иерархии внутри них. Каждый из нас стремится занять статус повыше. Если даже не фактически, то хотя бы символически.

Большинство брендов ассоциируются с определенным статусом. Не только социальным или экономическим. Бренды могут подчеркивать некоторые черты личности и характера. Они становятся сигналами, которые мы посылаем обществу.

Огромная часть работы нашего мозга строится на ассоциациях. Благодаря им мы способны усвоить большой объем информации. От любого сообщения из внешней среды образуется множество ассоциаций. Повтор одних и тех же ассоциаций закрепляет их в памяти.

Рекламное сообщение должно содержать не только важную и эмоционально значимую информацию, оно также должно порождать и закреплять положительные ассоциации. Этому способствуют яркие метафорические образы, тип поведения или типажи, с которыми люди хотят себя ассоциировать. Яркие и запоминающиеся ассоциации выделяют бренд из множества других.

Попытка воздействовать на подсознание, минуя сознательное восприятие, не увенчается успехом. Так называемые скрытые сообщения в рекламах не работают. Миф о 25-м кадре давно опровергнут. Ассоциации закрепляются тем эффективнее, чем внимательнее люди смотрят рекламу. Важно осознавать то, что вы видите. А уже закрепленные ассоциации будут работать бессознательно.

Негативных ассоциаций нужно избегать. Неудачно подобранные образ, слоган или название бренда могут оттолкнуть потребителей. Также может оказаться вредной навязчивая и агрессивная реклама, особенно возникающая в неподходящий момент. Такая реклама часто встречается в интернете.

Седьмой шаг. Приступить к действию

Основная цель маркетинга, к которой ведут все предыдущие шаги, — изменение потребительского поведения в пользу бренда. Мало дать информацию, воздействовать на эмоции, вызвать ассоциации. Нужно проложить максимально простой и удобный путь к товару и направить на него потребителя.

Никакая реклама не будет эффективной, если товары бренда ей не соответствуют. Реклама делает так, чтобы конкретный товар ассоциировался с конкретным брендом. Но начинать надо с качества бренда, которое привлечет потребителей.

Маркетинг формирует у покупателей необходимые ассоциации, а закрепить их помогут только действия. Поэтому так важно привлекать потребителей к какой-то деятельности от имени бренда. Это могут быть акции, побуждающие к покупкам. Могут быть распродажи или ритуалы, связанные с товаром или услугой. Наконец, это может быть веселый праздник, фестиваль и даже парк развлечений. Все, что даст потребителю незабываемый опыт, впечатления, ассоциирующиеся с брендом.

Именно этого желают люди. Опыт конструирует нашу личность на всех уровнях: от осознания себя здесь и сейчас до духовных чувств. Делаясь частью нашего опыта, бренд встраивается в саму человеческую личность. Любая деятельность потребителя оказывается связанной с брендами. Они погружаются в подсознание человека.

Непосредственный опыт связан не только с событиями, но и с человеческой коммуникацией. Мы — общественные животные. Нам очень важен контакт с другими и объединение в сообщества. Совместный опыт усиливает эмоциональную связь. Личность во многом формируется за счет общества, в котором человек находится.

Успешные бренды участвуют в формировании личности на всех уровнях. Они дают человеку смыслы и истории для объяснения своих стремлений. Они закрепляются на ассоциативном уровне и вызывают эмоциональный отклик. Они предлагают образы, которым человек стремится соответствовать. А кроме того, бренды объединяют людей: они позволяют им переживать совместный опыт, оперировать общими метафорами, создавать сообщества и даже субкультуры. Именно в этом заключается подлинная миссия маркетинга.