Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

Чего хочет современный покупатель?

До 80-х годов прошлого века продажи осуществлялись по одному и тому же пятиэтапному принципу: открыть продажи, выявить потребности покупателя, презентовать продукт или услугу, ответить на вопросы и, наконец, закрыть продажу. Однако сегодня эта схема уже не работает так гладко и предсказуемо, как прежде.

У современного поколения потребителей появились новые запросы, да и аксиома «спрос рождает предложение» уже не столь актуальна.

Сейчас на рынке существуют пять тенденций, которые приходится учитывать.

Главное — не сам продукт, а те решения, которые он предоставляет. Важно продавать не протеиновый батончик, а возможность быстро и без вреда для фигуры утолить голод. А если на батончике еще и лого известного бренда, то можно считать, что он продан.

Fun, easy, instant — весело, легко, немедленно. Все должно быть максимально просто, понятно, легко и доступно прямо сейчас. Сегодняшний пользователь не будет и трех секунд ждать, если страница сайта не грузится — он уйдет к конкуренту, у которого все быстро.
«Достучитесь» до клиента, то есть преодолейте его информационную перегруженность. Перед человеком сегодня десятки видов варенья на одной полке, и, если вы производите варенье, придется очень постараться, чтобы выбрали именно ваш продукт.
Современный покупатель — избалованный ребенок. У него есть все, и он это может купить немедленно в нескольких магазинах. Почему не у вас? Просто ему не хочется.
Рекламные лозунги больше не работают. Люди им просто не верят. Теперь продавать нужно нативно, то есть так, чтобы покупатель был уверен, что это он сделал выбор, а не вы его заставили. Для этого предлагайте эмоциональные решения.

Неотразимое слово «бренд». Как сделать продукт узнаваемым?

Бренд — это всё. Одно лишь упоминание известного бренда способно вызвать определенные ассоциации. Услышанный слоган типа «Вот что я люблю» или «Праздник к нам приходит» пробуждает у многих желание сходить в McDonald`s или подумать о новогодней елке и празднике.

Бренд повышает лояльность клиентов, способствует получению большей прибыли и в целом создает более позитивно воспринимаемый образ продукта.

Чтобы создать собственный бренд, нужно позиционировать свой продукт, дифференцировать его от продуктов компаний-конкурентов и привносить ценность, которая базируется на вашем отличии от других. Если вы ничем не отличаетесь, то зачем покупателю выбирать вас?

Позиционирование должно быть ясным, не допускающим двойных трактовок, и полным, то есть отражающим все преимущества.

Дифференциация, в свою очередь, должна соответствовать потребностям клиента, выделять ваш товар, основываясь на его свойствах, и показывать ваш бренд по-новому.

Позиционирование бренда проходит в пять этапов:

1. Обозначение и описание целевой аудитории. На этом этапе следует изучить материальные и нематериальные факторы, которые будут способствовать покупке вашего продукта.

К материальным относятся возрастные/половые ценности, привычки, функциональные потребности. К нематериальным — личностные ценности, отношение к аналогичным товарам, эмоциональные потребности.

Непременно учитывайте базовые потребности клиентов: желание приобрести по-настоящему эффективный товар, который будет удобен, безопасен и престижен. Желательно, чтобы он был еще и недорогим по меркам потребителя. Вот почему важно знать свою аудиторию и постоянно ее изучать.

2. Описание преимуществ вашего продукта по сравнению с конкурентами — это ваше уникальное торговое предложение или то, чего нет у других.

3. Демонстрация выгоды для клиента. Причем она необязательно выражается в финансовом эквиваленте, важнее функциональность товара.

4. Демонстрация эмоциональной выгоды. Эмоциональная продажа основана на чувствах, которые возникают у клиента при взаимодействии с вашим брендом. Всегда говорите о выгоде, которую получит покупатель, подчеркивая и функциональные, и эмоциональные плюсы. Общее впечатление от вашего бренда должно быть таким, чтобы клиент понял: лучше вас он никого не найдет.

5. Привнесение в продукт ценности — того, что вас отличает от других, совпадая с ценностями клиента.

Именно последние два пункта и выполняют задачи построения бренда. Задача позиционирования заключается в том, чтобы потребители видели ваш бренд именно таким, каким вы его и хотели показать. Решение этой задачи держится на двух важных элементах — качестве товара и креативной концепции при позиционировании и продвижении.

Система эмоциональных приемов на каждом этапе продаж

Первое и самое главное, что должен уметь любой специалист по продажам, — привлечь внимание покупателя. У него есть всего несколько секунд, чтобы успеть ухватить ниточку внимания. Как это сделать? Добавить интригу и задавать необычные вопросы.

Эту теорию замечательно иллюстрирует история американской девочки Триши Найт, которая в короткие сроки умудрилась продать рекордное количество печенья, чтобы выиграть iPod Shuffle на соревнованиях герлскаутов. Триша продавала печенье на входе в Wal-Mart (сеть супермаркетов в США) и задавала входящим женщинам каверзные вопросы типа «Должна ли женщина обладать сильным характером, смелостью и самоуважением?». Получая непременно положительный ответ, она уводила их к сути — покупке печенья скаутской организации, к которой она принадлежала. Потребность в уважении и признании оказалась очень актуальной для женщин.

Будем честны: 11-летняя Триша не сама до этого додумалась, ей помогали папа и его коллега, преподаватель психологии. Но даже если ребенок смог это сделать, то взрослому уж тем более это под силу.

Таким образом, в самом начале вы привлекаете внимание клиента, затем обозначаете проблему, которая может его волновать, далее предлагаете решение (в виде вашей продукции) и, наконец, побуждаете совершить действие, то есть приобрести товар или услугу.

Будьте эмоциональны, не используйте фразы вроде «у вас есть минутка?», «у нас сегодня акция», «могу я вам помочь?».

Допустим, возможный покупатель остановился или задержал взгляд на вашей видеорекламе. Теперь у вас есть несколько вариантов развития беседы:

повышение эмоционального уровня покупателя
крючки или якоря внимания
постановка проблемы
small talk — краткая светская беседа в ее современном варианте.

Повысить эмоциональный уровень можно множеством способов, которые должны привести к положительной реакции — смеху, умилению, улыбке, приятному удивлению. Любопытство чрезвычайно важно — именно оно позволяет удерживать клиента. Чтобы заинтересовать покупателя, ваш товар должен:

быть лучше, чем аналоги
повышать статус покупателя
вызывать одобрение
позволять решать сложные задачи легко
быть эмоционально связанным с успехом.

Повысить эмоциональность можно по-разному. К невербальным способам относятся: изменение интонации или тембра голоса, вручение неожиданного подарка, вторжение в зону личного пространства покупателя, жестикуляция.

Вербальных способов еще больше:

краткие формулировки, отражающие преимущество вашего товара по сравнению с аналогами
драматичные паузы, интрига
использование особой стилистики, эмоционально окрашенной речи
интересные вопросы
крючки или якоря внимания: слова, отражающие выгоду, успешность, статус
повторение названия бренда
использование нестандартных слов и выражений.

Выше уже упоминался такой инструмент, как small-talk. Фактически это разговор ни о чем, обмен репликами. Продавец берет на себя инициативу и опосредованно включает товар в тему беседы. При этом нужно демонстрировать внимание к клиенту, давать ему возможность высказаться, соглашаться с его мнением. Беседа должна протекать легко и непринужденно, а ваш товар постоянно в ней фигурировать.

Многим продавцам известна модель презентации FAB: feature (особенность), advantage (преимущество), benefit (выгода). Можно заменить ее на BAF, то есть сначала демонстрировать все выгоды покупателя и только потом описывать особенности товара и его преимущества.

Когда наступает момент закрытия продажи, не забудьте кратко повторить то, что уже было сказано, напоминая обо всем прекрасном, чем будет обладать покупатель с учетом его потребностей. Логически подведите его к покупке, используя правильные указательные речевые обороты в повелительном наклонении, опять же подчеркивая выгоду предложения: «инвестируйте в свое развитие», «сделайте выбор в пользу здорового образа жизни» и так далее.

Универсальные приемы эмоциональных продаж

История — один из самых успешных инструментов продажи. Все любят слушать истории, особенно если они перекликаются с нашими проблемами. Существует несколько типов историй, которые можно использовать в продажах и рекламе.

«Медицинская» история. В ее основе лежат проблемы со здоровьем, которые может решить определенный товар или услуга. Хорошим примером может стать любая реклама йогурта, где нам показывают человека, страдающего от плохого пищеварения и дискомфорта после еды. История рассказывается эмоционально, подключая невербальные указания, и вот мы узнаем, что проблема исчезла, как только страдающий начал есть йогурт определенной марки.
«Киношная» история. Чем-то похожа на медицинскую, но имеет свои особенности. В ней обычно рассказывается история, связанная непосредственно с брендом. Например, история его возникновения. Или это может быть история о том, как один из покупателей тернистыми путями пришел к тому, что данный товар — самый лучший.
Автобиографическая история. Очень распространенный тип истории-монолога с упором на чувства и эмоции.
«Идеальная» история. Здесь основной акцент снова на клиенте. Такую историю еще можно назвать историей о «типичном клиенте». Кто приходит в магазин бытовой техники? А в салон красоты?
«Ужасная» история. Эта история выстраивается на базе выгод от потребления определенного товара только через страхи покупателя. Например, эластичные шнурки или шнурки с фиксатором лучше, чем обычные, потому что с ними нет риска наступить невзначай на развязавшийся шнурок, упасть и сломать руку или нос.

Чтобы повысить градус эмоциональности истории, используйте яркие, эмоционально окрашенные прилагательные, избегая клише и штампов. Слова и обороты вроде «фантастический», «уникальный», «широкий ассортимент» уже всем порядком набили оскомину. Выбирайте что-то более необычное: «поощрять», «неожиданный», «вдумчивый», «лучшие проявления» и так далее.

Не только текст, но и визуал нужен эмоциональный: ваши герои должны запоминаться, испытывать настоящие эмоции, понятные зрителю.

Еще один важный пункт, который ни в коем случае нельзя забывать, — упоминание конкретных цифр, фактов и экспертов. Покупатель должен знать, что он получает проверенную информацию из надежных источников. Чем известнее эксперт, тем лучше. Точно так же, и даже лучше, на покупателя воздействуют и звезды. Если кто-то из медийных персон готов с вами работать — успех на 90% обеспечен.

В итоге у покупателя должна закрепиться четкая позитивная ассоциация с вашим брендом. При продаже такого образа нужно найти верный баланс между фактами и эмоциями. Эмоциональная составляющая должна подкреплять фактические преимущества от приобретения вашего товара, соответствующие ценностям покупателя.

Среди других приемов эмоционального повествования можно также выделить использование цитат, баек, анекдотов, притч и прочих коротких повествовательных форм. Все они по умолчанию обладают эмоциональным компонентом, ведь их рассказывают живые люди.

Эмоциональный ответ на возражения клиента

Общаясь с клиентом, научитесь не спорить с ним. Схема ответа на возражение довольно простая:

1-й этап: принятие возражения. Согласитесь, что вопрос клиента очень важен и вы уже с ним сталкивались. На этом этапе вы присоединяетесь к клиенту, а не вступаете с ним в конфронтацию.
2-й этап: прояснение слов клиента. Уточните, что он имеет в виду. Перефразируйте то, что он сказал. Этим вы подчеркиваете, что внимательно слушаете собеседника.
3-й этап: краткий ответ на возражение. Не влезайте в дебри дискуссий, не утомляйте клиента. Беседа с вами должна быть приятной. При этом подчеркните все достоинства товара или услуги, выгоду и ценность для клиента.
4-й этап: закрытие беседы. Уточните у клиента, смогли ли вы ответить на его вопрос.

С вашей стороны важно позиционировать возражение как вопрос, а не спор. При этом в общении не забывайте сказать, что вы прекрасно понимаете клиента, бывали в его положении и знаете, о чем он говорит, не понаслышке.

Если клиент заводит разговор о вашем конкуренте, то вы ни при каких обстоятельствах не должны ругать конкурента и говорить, будто он что-то делает не так хорошо, как вы. Поэтому, если клиент открыто говорит, что он обычно покупает продукт конкурента, вы идете по той же схеме, что и при обычном возражении. Признайте право клиента на выбор, не сравнивайте свой продукт с продуктом конкурента, а говорите о его достоинствах.

Если ваш продукт дороже, чем аналогичные товары на рынке, вы в первую очередь должны продавать его ценность и функционал. Как только покупатель «клюнет», можно переходить к обсуждению цены.

Назвать ее нужно обязательно. Покупая, ваш клиент должен знать, сколько ему придется заплатить, иначе он почувствует себя обманутым, а доверие к бренду пропадет.

Продавая что-либо по достаточно высокой цене, стремитесь достучаться до эмоций клиента. Пусть ваш продукт его порадует, он должен хотеть им обладать, потому что, во-первых, товар ему нравится, а во-вторых, он функционален. Покупка обязана приносить радость.

Если вам сразу говорят, что до объявления цены даже разговаривать с вами не будут, то сначала постарайтесь снять напряженность момента. Такие формулировки заведомо негативные, и преодолеть «стену» покупателя непросто. Будьте вежливы, открыты и постарайтесь вывести собеседника на конструктивный диалог. Если ваш товар может быть представлен в нескольких комплектациях, начните с вопроса о том, какой конкретно функционал его интересует.

Не подготовился к продаже — готовься к неудаче

Как и к любой другой, к эмоциональной продаже тоже нужно готовиться. Изучите все, что говорят о продукте, схожем или идентичном вашему. То, что вы услышите или увидите, станет основой для будущей работы с возражениями и непосредственно продажами.

Подготовьте небольшой текст на одну страницу с названием «Позиционирование бренда». Опишите то, каким вы хотите, чтобы ваш бренд видели и воспринимали.

Отработайте все приемы эмоциональных продаж. Привлекайте к этому делу коллег, друзей, близких. Создайте как можно больше вариантов продажи. Приемы должны соответствовать вашей «методичке» позиционирования бренда, которую вы уже составили.

Репетируйте вслух. Вам может казаться, что вы и так способны сделать все нужное, но на деле вы можете стушеваться или оробеть.

На протяжении всего процесса подготовки визуализируйте победу и всеми силами старайтесь соответствовать тому имиджу, который вы описали для себя. Вы должны быть честны с собой и клиентом. Честность, искренность и эмоции работают всегда.

Оригинальная книга дополнена упражнениями и практическими заданиями, направленными на развитие эмоциональных продаж для разных брендов.