СПИН-продажи

Компания Нила Рекхэма занимается исследованиями продаж для разных корпораций. В основе метода лежит поведенческий анализ, а это весьма дорогостоящие мероприятия, их организация стала возможна лишь благодаря привлечению внушительных средств клиентов. Технология «СПИН-продаж», разработанная компанией Нила Рекхэма, стала итоговым результатом 12 лет исследований поведения в продажах.

Продажи большие и маленькие

В бизнес-литературе вы встретите различные определения термина «крупная продажа». Кто-то говорит о продажах крупным клиентам, кто-то — о продажах дорогих товаров. Но что такое крупная продажа с точки зрения психологии покупателя?

Первым и главным отличием является длительность жизненного цикла продажи. Простая или мелкая продажа осуществляется за одну встречу продавца с покупателем. Крупная продажа занимает больше времени, и продавцу требуется больше встреч с потенциальным покупателем.

Нил Рекхэм приводит случай из своей практики: некая компания создала великолепную презентацию товара, где было целых восемь пунктов о том, зачем этот товар нужен покупателям. Рекламный текст и презентация были очень хороши, большинство клиентов, опрошенных после презентации, заявляли о своей готовности купить товар. Но прошла неделя, а продаж не было. Почему? Потому что речь шла о крупной сделке. А напористость в крупных продажах неуместна.

Покупатель, как правило, не желает возвращаться к продавцу, который слишком явно и настойчиво продает свой товар. Хотя подобный метод прекрасно работает в мелких продажах.

Товар для крупной сделки должен обладать неоспоримой ценностью для покупателя. Он вкладывает в покупку много денег, поэтому упор на ценность должен быть особенным. Продавец должен не столько продавать, сколько раскрывать ценность товара. К тому же важно сохранять с покупателем хорошие отношения, ведь в процессе крупной покупки продавец и его товар часто сливаются для покупателя воедино.

Совершая крупную покупку, клиент особенно боится рисковать. Купить мелочь и ошибиться — не проблема, но когда цена высока, то возрастает и риск. К сожалению, эта тема сегодня почти не исследована, и мы не знаем, насколько влияют риски на решения о покупке товара.

Исследования говорят о том, что эмоциям люди подвержены даже при совершении крупных сделок. Это не значит, что продавцу всегда нужно «бить» по эмоциям, но и забывать о них нельзя даже при существовании высоких рисков. Ощущение риска — это тоже эмоция. Задача продавца — уравновесить чаши весов, подключив к логике эмоциональную составляющую, чтобы пересилить страх.

Вопросы исследования и успешные продажи

Встреча с клиентом в любом случае проходит четыре этапа. Поговорим о каждом из них отдельно.

Начало встречи — это установка первого доверительного контакта и попытка расположить покупателя к продавцу.
Исследование — это та стадия, когда продавец задает вопросы потенциальному покупателю о том, что ему нужно. Для крупных сделок эта стадия является ключевой: она не только помогает самому продавцу понять, что интересует клиента, но и самому клиенту разобраться в своих потребностях.
Демонстрация возможностей — рекламный монолог о том, что может дать товар. Задача продавца на этой стадии — убедить клиента, что имеющееся у него предложение соответствует запросу клиента. Но чем крупнее продажа, тем меньше значимость этого этапа.
Заключительный этап для небольшой продажи — это собственно сам факт покупки, получение заказа или оплаты. Для крупной продажи это получение каких-либо конкретных обязательств, чаще всего договоренность о следующей встрече.

Этап исследования — наиболее важная для крупных продаж часть встречи продавца и покупателя. Компания Нила Рекхэма изучила его особенно тщательно, и метод СПИН стал итогом этой работы. Метод представляет собой комплекс последовательных вопросов, помогающих продавцу полнее и лучше выявить потребности покупателя.

Показатель эффективности метода СПИН — результат встречи продавца с покупателем: была ли она успешной или нет? Но как оценить успешность в условиях крупной продажи, когда сама по себе продажа не является ее логическим завершением?

Допустим, покупатель не отказал напрямую, но можно ли считать такую встречу успешной? Ведь порой клиент просто боится отказать напрямую и соглашается встретиться снова только из вежливости. Как же оценивать эффективность? Определим конкретные маркеры.

Первый маркер успешности — покупка или заказ. Он случается крайне редко на первой встрече.
Второй маркер — прогресс. На встрече достигнуты определенные соглашения, например, на проведение дополнительной демонстрации, тестирования, получение образца.
Третий маркер — отсрочка. Покупатель и продавец не договорились сразу о продолжении отношений, хотя сама встреча получила одобрение, а товар или его презентация — похвалы от покупателя. Отсрочки не говорят о явном провале, но все же их следует классифицировать именно так, поскольку они не привели к конкретному действию, подвигающему к продаже.
При прямом и конкретном отказе встреча считается неудачной.

Перед каждой встречей с покупателем продавец должен ставить перед собой четкие цели: чего следует добиться в процессе. Это сделает беседу более конструктивной и целенаправленной. Эффективность встречи следует оценивать по величине прогресса, а именно — действиям и шагам, приближающим продажу.

Потребности покупателя в крупных продажах

Важное отличие малой продажи от крупной — скорость развития потребности. Выступая покупателем в случае малой продажи, мы ничего особенного не теряем, кроме денег. Чаще всего сумма незначительная и не бьет по кошельку.

Чем крупнее продажа, тем медленнее развиваются потребности. Не только продавец должен сформировать потребность, но и сам покупатель должен ясно ее осознать.

Потребность при совершении крупной продажи формируется под воздействием рациональных факторов, хотя в ее основе лежат эмоции и инстинкты.

Потребность зарождается на основе нехватки чего-либо или в силу недовольства тем, что есть. Например, вы уже год пользуетесь смартфоном определенного бренда. В целом вас все устраивает, но иногда что-то не нравится. То качество снимков камеры при определенном освещении не радует, то корпус нагревается больше обычного. Вполне возможно, что скоро вы задумаетесь о новом аппарате. С момента осознания потребности она начинает стремительно расти.

Работая с крупными продажами, стоит помнить о том, что скрытые внутренние и неосознаваемые потребности сами по себе не проявятся, не стоит даже ставить на это. Сначала их придется выявить посредством вопросов и усилить, подняв до полностью осознаваемого уровня. Крупная сделка совершается, когда явная потребность (проблема) уравнивается с ценой решения.

Вопросы для выявления скрытых потребностей

Существует два основных типа вопросов, которые нужно задействовать при крупных продажах:

выявляющие вопросы, цель которых заключается в том, чтобы обнаружить проблемы и потребности клиента, в том числе неосознаваемые;
развивающие вопросы, которые должны дать клиенту понять его проблемы и скрытые потребности.

Среди выявляющих вопросов можно выделить еще два подтипа вопросов.

Ситуационные. Они позволяют прояснить текущую ситуацию. Например: «Как давно вы пользуетесь этим продуктом?» Следует помнить, что такие вопросы задаются в интересах продавца, а покупателя они, как правило, заставляют скучать. Полностью исключать ситуационные вопросы нельзя, но их не должно быть много.
Проблемные вопросы, в отличие от ситуационных, фокусируются на сложностях и затруднениях клиента. Например: «Вас устраивает качество этого продукта?» При небольших сделках проблемные вопросы работают эффективнее.

При крупных сделках выявляющие вопросы не так важны, поэтому не увлекайтесь ими. Задача продавца состоит не только в том, чтобы определить потребности и скрытые мотивы, но и сделать их явными для самого клиента.

Перед любой встречей подумайте, какие проблемы могут быть у покупателя. Опираясь на эти предположения, вы сможете лучше построить цепочку выявляющих вопросов.

Стратегия СПИН

Главное правило СПИН-продаж: развивайте скрытые потребности до уровня явных. Легко сказать, но как это сделать?

После небольшого ряда ситуационных и проблемных вопросов, получив ответы клиента, нужно сделать упор на усиление проблемы, с которой он столкнулся. Такие вопросы называются извлекающими.

На этом этапе продавец демонстрирует клиенту его проблему с другой стороны. Пример извлекающего вопроса для крупной продажи: «У вас есть затруднения с использованием данной техники. Каковы были ваши финансовые потери в связи с этим? Как это повлияло на общий результат?» Клиент должен осознать, что у него сейчас действительно серьезные проблемы с текущим оборудованием.

Следующая группа вопросов — направляющие. Они ориентированы на ценность. Например: «Почему для вас так важно решить эту проблему?»

Чем серьезнее выявленная проблема, тем выше может быть стоимость ее решения. Уравнять проблему с ценностью решения в глазах покупателя — главная задача продавца.

Фактически на данном этапе продавец не говорит ничего о том, какой у него прекрасный товар. Вместо этого он логично подводит клиента к пониманию, каким будет лучшее решение его задачи. Направляющие вопросы практически полностью снимают возможность возражений, так как продавец не уговаривает клиента, а сам клиент приходит к выводу о том, что ему нужно.

Вот примеры того, какими могут быть направляющие вопросы.

Почему, как вы думаете, это может быть важно?
Каким образом это может помочь?
Это принесет пользу еще в чем-то?
Поможет ли это еще кому-то?

И только в самом конце, когда клиент внутри себя уже принял решение о том, что ему необходимо, продавцу нужно продемонстрировать преимущества своего товара.

Все это и есть модель СПИН.

Для достижения успеха пользуйтесь следующими правилами.

Планируйте и репетируйте каждую беседу.
Запишите все возможные вопросы, которые вы будете задавать, разбив их по соответствующим типам (о них было сказано выше).
Следуйте очередности: сначала задавайте ситуационные вопросы, затем проблемные, далее выявляющие, потом извлекающие и направляющие, и только в самом конце демонстрируйте выгоду.
Если в середине беседы вы понимаете, что не можете предложить решение, которое нужно клиенту, не задавайте направляющих вопросов.

Раскрываем выгоды крупных продаж

Классическая схема продаж, которая используется последние 100 лет, предполагает, что сразу после приветствия и знакомства с клиентом (начала встречи) продавец должен исследовать потребности клиента, продемонстрировать товар и затем получить обязательства от покупателя, что тот купит данный товар.

Однако по итогам почти 20 тысяч проанализированных продаж группа исследователей Нила Рекхэма пришла к выводу, что на стадии демонстрации товара его характеристики, о которых рассказывает продавец, не играют особенной роли. По крайней мере, для того, кто оплачивает покупку. К тому же, когда речь идет о крупной продаже, если начать демонстрацию сразу с характеристик товара, имеется большой риск провалить встречу.

Поэтому лучше говорить о выгодах, а не о характеристиках. Выгода — вот что нужно покупателю, это овеществленный мотив покупки.

Выгода бывает двух типов.

Выгода типа А — преимущества. Например: «Наш товар более экономичен».
Выгода типа В — удовлетворение потребностей. Например: «Мы доставим вам товар бесплатно прямо со склада».

Именно на выгоду типа В покупатели реагируют в 100% случаев позитивно и в крупных, и в малых продажах. Чем дальше от момента первой встречи с клиентом продвигается цикл продажи, тем больше выгода влияет на принятие решения, а воздействие преимущества, как правило, теряет силу.

Существует нюанс, который следует принимать в расчет, выводя на рынок совершенно новые для него продукты. Обычно такие новинки, которым не существует аналогов, вызывают большой энтузиазм у самих продавцов, и при разговорах с потенциальными покупателями они начинают делать упор на раскрытие характеристик товара.

В случае мелкой продажи это еще может сработать, но если дело касается крупной продажи, такой подход почти всегда гарантирует провал. Предлагая клиенту новый товар, сосредоточьтесь на его выгодах. Какие проблемы ваших покупателей он призван решить?

Выясните это и предлагайте им хорошее и выгодное решение. Работа с новым продуктом должна строиться по той же схеме, что и с другими продуктами, традиционными и знакомыми покупателю.

Предотвращение возражений

Главный навык любого продавца заключается не в том, чтобы работать с возражениями, а в том, чтобы не давать им появиться. Иными словами, работать следует не с возражениями, а с их причиной.

Обычно поводом для беспокойства выступают цена и характеристики продукта. Много и часто говорить о характеристиках — удел малых продаж. Для крупных продаж такая схема не работает. Чем дороже товар, тем меньше нужно о нем говорить. Сравните рекламу дешевого и дорогого смартфонов. Где больше слов? Чем больше преимуществ вы представите, тем больше возражений последует в ответ.

Метод СПИН-продаж позволяет устранить возражения к моменту демонстрации выгод, удовлетворяющих потребности клиента. Вспомните вопросы этапа исследования и их порядок.

Если с помощью этих вопросов вы уравняете величину проблемы со стоимостью ее решения (так называемое уравнение ценности), у покупателя уже не будет больших сомнений по поводу выгоды сделанного ему предложения.

Чаще всего возражения возникают, если продавец предлагает неподходящее покупателю решение. Если большинство возражений продавец получает на раннем этапе встречи, значит, он поспешил, не исследовав достаточно ситуацию и не выявив проблему.

Если возражения касаются в основном ценности, значит, продавец недостаточно развил потребность, нужно задать больше проблемных и направляющих вопросов.

Начало встречи: первые шаги

Как начать такой диалог, который растопит лед между продавцом и покупателем?

Действительно ли первое впечатление — самое важное? Есть ли какой-то универсальный беспроигрышный способ начать беседу с покупателем?

Практика показала, что внешность и манеры продавца важны, но не имеют столь большого значения, какое им обычно приписывают. В самом начале разговора покупатель сталкивается с большим количеством новой информации и вряд ли обратит пристальное внимание на недочеты внешности продавца. Но его внимание усилится со временем, если потребуется выстроить долговременное общение.

На многих курсах по продажам учат, что личное обращение и знание фактов о жизни покупателя чрезвычайно важно. Однако исследования компании Нила Рекхэма показали, что в больших городах и при крупных продажах знать всю биографию покупателя и делать упор на личную сферу вовсе не обязательно.

Также необязательно с первых минут встречи пытаться привлечь внимание клиента к выгодам, это не сыграет на руку продавцу. Можно наткнуться на стену из возражений.

Хороший продавец начинает встречи по-разному, ему не нужно универсальное правило. Главная цель, которой нужно добиться в начале встречи, — получить право задавать вопросы, чтобы вступить в следующую стадию продажи — проведение исследования. Основная ошибка, совершаемая продавцами на этапе начала встречи, — преждевременно предложить решение.

Получение обязательства, завершение встречи

И вот встреча подходит к концу. Завершающая стадия продаж, которой обучают все традиционные тренинги и бизнес-школы, — закрытие.

Цель закрытия — склонить покупателя к приобретению товара или к тому, чтобы он дал какое-либо обязательство относительно покупки. Техник закрытия сделки много, всех не перечесть. Вот пример альтернативного закрытия: «Вам будет удобнее оформить доставку на этой или на следующей неделе?» А вот аукционное закрытие: «Эта лучшая цена по акции, уже завтра она поднимается и вы нигде такого не купите!» Как и с началом диалога, единой формулы успеха здесь нет.

Нил Рэкхем в течение многих лет пользовался техниками закрытия и был их убежденным сторонником. Но после сотен наблюдений за продавцами, пришел к выводу, что в случае крупных сделок закрытия использовать нельзя: они буквально рушат сделку там, где она могла бы потенциально состояться.

Закрытие сокращает время диалога, и если при небольших продажах это оправданно и увеличивает количество продаж, то при крупных сделках такая форма давления на покупателя работает с прямо противоположным результатом: уменьшив время общения с покупателем, продавец не успевает выявить и сформировать потребность, уравнять ценность проблемы со стоимостью.

Особенно нужно быть осторожными в тех случаях, когда покупатель опытный, видит продавца насквозь и понимает каждую его уловку. В таком случае продажа может не состояться просто из принципа.

Еще одним ошеломляющим выводом исследований стало то, что техники закрытия снижают уровень удовлетворенности покупателя после сделки. А это значит, что клиент, скорее всего, больше к продавцу не вернется. Ощущение или осознание, что вами манипулировали, явно не способствует развитию долгих и доверительных отношений.

Но как же тогда завершать встречу, чтобы она прошла успешно?

Демонстрируйте возможности и преимущества.
Убедитесь, что ответили на все вопросы клиента.
Еще раз подчеркните выгоды.
Предложите клиенту обязательство: например, назначить время следующей встречи. Но это может быть любое действие, продвигающее продажу.

От теории к практике

Учиться нелегко. Но еще сложнее превращать теоретические модели в практические сценарии. Как же учиться и практиковаться правильно? Как применять полученные знания с пользой?

В один момент времени практикуйте только один навык. Если вы решили попрактиковать завершение встречи без закрытия, делайте именно это. Один диалог — один навык.
Отрабатывайте каждый навык минимум три раза. Если вы решили научиться обходиться без закрытия, то попробуйте новый тип поведения на трех разных клиентах и проанализируйте результаты.
Постоянно практикуйтесь. Количество в случае с продажами важнее качества. Освоили один новый навык? Вперед! Опыт научит вас быстрее, чем многократное перечитывание разных книг.
Не тренируйтесь на важных клиентах.

Так что же такое СПИН-модель?

Это пристальное внимание к исследованию и вопросам, которые важно задавать в правильной последовательности. Вы должны выявить глубинные потребности покупателя и сделать их очевидными для него. Покупатель сам должен понять, что ваш товар ему нужен.

Анализируйте и представляйте продукт с точки зрения проблем, которые он поможет решить. Репетируйте каждую встречу, пытайтесь заранее прикинуть, какие потребности могут быть у клиента, с которым вы собираетесь встретиться, и какие его проблемы может решить ваш товар. Вы должны быть во всеоружии. Не давите на покупателя, не вынуждайте его покупать. Вам нужно лишь подвести его к решению о покупке.

Оригинальная книга дополнена приложениями с проверкой эффективности СПИН-модели и описаниями исследований, проведенных для некоторых крупных компаний.