Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта

Мифы о маркетинге рождаются каждый день, и, как правило, все они выдаются за непреложную истину, не будучи подкреплены никакими реальными исследованиями. Так, нам постоянно говорят, что общение бренда или личности в социальных сетях первостепенно и необходимо для создания доверия и поддержания лояльности. А теперь давайте посмотрим на аккаунты знаменитостей в Instagram или Facebook. В большинстве своем они не общаются с подписчиками, разве только знакомы с кем-то лично.

Еще один миф: негативный тон в текстах социальных сетей недопустим. Только позитивный! На крайний случай нейтральный. Но оказалось, что именно нейтральный тон — самый плохой выбор, если сравнивать с негативным. Драма привлекает внимание людей. Но, конечно, важно не переборщить, чтобы не сделаться скандалистом или раздражающим оптимистом.

А как насчет времени публикации контента? Маркетологи призывают использовать время наибольшей активности. Но оказалось, что конверсия намного выше в выходные дни. Действительно, ведь голос лучше различим в тишине, а не в шуме толпы. Развенчаем эти и другие мифы «по науке».

Контент. Электронные книги

В одном из своих исследований Дэн Заррелла разбирался с электронными книгами. Бытует мнение, что профессионалы читают специализированную литературу часто и много, преимущественно в электронном формате из-за его очевидного удобства. Такова гипотеза.

Однако исследование, проведенное с участием 1000 респондентов (доходы каждого более $70 000 в год), показало, что ровно половина вообще не читают деловую литературу, в том числе на цифровых устройствах любого типа. А вот беллетристику читают с удовольствием.

Следующим открытием стало то, что мужчины значительно более охотно читают электронные книги, чем женщины. Так что, если ваш бизнес сопряжен с продажей информации в электронном виде, с женщинами вам придется сложнее.

К тому же женщины сильнее привязываются к сервисам, которыми пользуются. Например, если мужчина, пользователь Kindle/Amazon, не найдет на платформе нужную ему книгу, он попытается найти ее в другом месте. Женщина — пользователь того же устройства — с меньшей вероятностью продолжит поиски.

Выпуская электронную книгу, нужно ясно понимать ее цели. Если вы хотите привлечь как можно больше клиентов, то вам подойдет более короткий формат. Если важнее лояльность, то объем книги должен составлять не менее 100 страниц.

И еще один итог исследования: 70% опрошенных предпочитают бумажные книги. Их приятно трогать, ими можно меняться с друзьями и коллегами, они не так нагружают зрение. Ну и, в конце концов, после полного рабочего дня перед монитором компьютера хочется посмотреть на что-то другое.

Продавая электронные книги, указывайте на их удобство, более выгодную цену, возможность настройки под свои глаза цвета «бумаги» и размера шрифта, экологичность электронной книги.

Вебинары

Затевая какой-либо вебинар, учитывайте возможности его рекламы с помощью сарафанного радио. Что заставит пользователей сетей поделиться информацией о вас? Преимущественно люди рассказывают о вебинаре, чтобы просто поведать о событии как о чем-то новом или подчеркнуть актуальность того, о чем говорит выступающий. Примите это во внимание.

Проводите анализ статистики Twitter и Facebook или, если вы набрали участников вебинара в других социальных сетях, учтите механизм распространения информации там и поддержите его.

Например, введя специальный хэштег, предлагайте участникам разместить сторис в Instagram или поделиться с друзьями на других платформах.

Личный опыт Дэна показал, что чем меньше маркированных списков на слайде — тем лучше. Идеальный вариант — 60-90 слайдов для презентации на вебинаре. Если вас читают активные пользователи Twitter, то количество знаков на слайде не должно превышать количество допустимых знаков с пробелами в твите.

Каналы. Оптимизация поисковых результатов

Когда-то SEO (Search Engine Optimization) имел гораздо более важное значение, чем сейчас. Сегодня на передовую выходит контент и его качество. Это делает маркетинг менее навязчивым, а продукт полезным.

Если вы вкладываетесь в SEO сейчас, то можете перестать это делать. Гораздо важнее уделять внимание качеству информации, а не включению туда ключевых слов в несметных количествах. Более того, делая упор на ключевые слова, вы рискуете быть выкинутым из поисковых запросов как сайт со спамом.

В преобладающем большинстве случаев люди ищут информацию о продуктах в поисковых системах и в социальных сетях, поэтому развивайте контент везде.

Половина опрошенных Дэном Зарреллой пользователей считают, что ссылки на первой странице выдачи поисковика надежные. Но те, кто хоть чуть-чуть понимают, как работает SEO, сокрушенно покачают головой.

Чтобы естественным путем занять лидирующие строки в поисковике, создавайте суперкачественный контент в социальных сетях, чтобы им захотели делиться другие пользователи. Если в вашем бизнесе низкая конкуренция — смело отказывайтесь от SEO. В вашем случае все решает только качество информации.

Twitter

С точки зрения американского маркетинга и для американского рынка Twitter является отличным инструментом для продвижения бизнеса. Однако и здесь беседа с клиентом не является главным фактором завоевания сердец потенциальных потребителей продукта.

(В США порядка 20% всех пользователей интернета имеют аккаунт в Twitter. В России аудитория Twitter стремительно падает, но зато повышается ее качество.)

Согласно исследованиям Зарреллы, корреляция между количеством твитов и количеством подписчиков не выявлена, однако наибольшее число подписчиков у тех аккаунтов, которые отправляют в среднем 22 твита в день.

Генерировать уникальный контент в таких количествах ежедневно очень сложно. Время от времени можно пользоваться ссылками и ретвитами. Важно не переусердствовать, иначе вас могут принять за спамера. Процент ссылок не должен превышать 60-80% вашего контента.

Заводя аккаунт в этой соцсети, обязательно заполните раздел «О себе», разместите фото и ссылку на свой сайт. Пользователей с незаполненными аккаунтами не читают. Не бойтесь заявлять о своем уровне экспертности в той или иной сфере. В Twitter это вызывает доверие.

Ретвит — вот к чему должны стремиться владельцы коммерческих аккаунтов. В Twitter это единственный способ продвинуться по-настоящему. Для этого нужно учитывать, что наиболее активно пользователи делают ретвиты с 15:00 до 17:00. Следовательно, планируйте на это время самые важные и интересные новости и твиты. Не стесняйтесь просить сделать ретвит. Это работает.

Длинные твиты привлекают больше внимания и кликов, чем короткие. Поэкспериментируйте с размером и содержанием, наличием или отсутствием ссылок, найдите закономерности между вовлеченностью пользователей (лайк, ретвит) и пользуйтесь этими данными. Отдельно стоит изучать выходные, так как активность в эти дни сильно отличается.

Facebook

(Сейчас в этой соцсети появился удобный кабинет для рекламы Business Manager, но если вы намерены продвигаться в Facebook без вложения денег, то вам сведения из этой главы будут по-прежнему полезны.)

Страница бренда в Facebook — это еще одно лицо компании в интернете после сайта. Для роста ее популярности следует собрать наибольшее число лайков. Лучшим временем для этого является промежуток с 17:00 и до полуночи. В эти часы пользователи проявляют самую высокую активность. Лучшее время для репостов — с 16:00 до 18:00.

Наибольшей популярностью пользуются фото с короткими подписями. Если в посте нет фото, то текст лучше написать в духе Twitter: коротко, лично. Лучше всего пользователи реагируют либо на очень короткие посты, либо на очень длинные.

Хорошо, если текст или фото с текстом резонируют, то есть читатель согласен с тем, что вы пишете. В таком случае вероятность репостов и лайков повышается, а значит, ваш пост появится в большем числе аккаунтов. Другой важный параметр — язык. Он должен быть понятным и простым даже школьнику.

Призыв к действию в Facebook работает отлично. Если вы хотите больше лайков, комментариев и репостов, просите об этом, не стесняясь. Если пост содержит фото или видео, его охотно будут распространять.

Как и в случае с Twitter, не бойтесь экспериментировать с контентом и наблюдать реакцию на него.

Pinterest

Социальная сеть, которая гораздо менее популярна в России, чем Facebook. Ее основные пользователи — молодые люди 18-24 лет. Суть этой сети заключается в том, что ее пользователи собирают контент из интернета и размещают его на тематических досках.

Доски они создают сами, темой может быть что угодно — от любимого бренда одежды до подборки векторных иллюстраций для дизайнеров.

Чтобы попасть в топ Pinterest, нужно делать в первую очередь визуально красивый контент. Текст тут не имеет значения, а вот привлекательное фото, картинка, рисунок — да. Если на вашем сайте качественный визуал, вы можете оказаться в Pinterest, сами о том не зная, а благодаря репинам (аналог репоста) получите большее число уникальных посетителей сайта.

Блоги

Они вышли из моды с ростом популярности социальных сетей. Люди все реже и реже выходят за их пределы, получая в соцсетях всю нужную информацию. Блогер сегодня — уже не тот, у кого есть свой сайт, существующий за счет рекламы. Блогерами стали активные пользователи социальных сетей, которые общаются со своими читателями на их страницах. Платформа-лидер — Instagram. Даже профессионалы все чаще уходят в Instagram.

Середина воронки продаж. Почтовый маркетинг

Рассылки и спам сыплются как из рога изобилия, а читать все присланное нет ни интереса, ни времени. Первое, на что обращают внимание практически все пользователи электронных почтовых ящиков, — заголовки писем. Поэтому, используя почтовые рассылки в качестве маркетингового инструмента, прежде всего работайте над заголовками. Если они не будут привлекательными — уже неважно, что написано в самом письме.

Исследования говорят, что самыми кликабельными заголовками писем являются те, которые содержат слова: «секреты», «продажи в интернете», «великолепный», «навыки», «электронная книга», «полезный», «доставка».

А вот слова, которые снижают открываемость писем: «оценка», «скоро», «администрирование», «пожалуйста», «консультация», «внедрение», «дарственный» и прочая канцелярщина.

Кроме того, Дэн Заррелла рекомендует отказаться от использования круглых скобок и очень осторожно использовать квадратные. Ни первые, ни вторые не повышают открываемость писем, но круглые еще и сбивают с толку.

Используйте длинные заголовки. Для пользователя это явный признак интересного материала, он привлекает внимание. Не бойтесь, что весь он не влезет, главное — вызвать интерес. Но не стоит наполнять заголовок бесполезными словами, все должно быть по существу.

Информация же внутри письма должна быть полезной и/или актуальной, иначе рассылка не имеет никакого смысла.

Первая проблема любого маркетолога — база данных. Кому рассылать? Где взять список для рассылки? Одним из лучших способов является предложение какого-либо бонуса или подарка в обмен на подписку на рассылку. Вариантов много: от бесплатных образцов товара до денежного купона на покупку в интернет-магазине. Все зависит от сферы деятельности компании и того, сколько она готова заплатить за один электронный адрес.

Когда формируется список адресов, требуется сегментирование. Вы можете слать всем одно и то же крайне редко. Информация должна быть полезной и нужной тому, кому вы ее присылаете, иначе вы рискуете оказаться в черном списке у пользователя, а ваш электронный адрес — в числе неблагонадежных, улетающих в папку «Спам» автоматически.

Наполняя письмо, используйте как можно больше ссылок для переходов на ваш сайт. Это создает впечатление большого объема важной информации, которую хочется прочитать. Работает почти так же, как и статья на Википедии: хочется кликнуть и почитать, что там.

Что касается частоты рассылки, то здесь однозначных данных нет. Как ни странно, самая высокая открываемость писем у тех компаний, которые отправляют всего пару-тройку писем в месяц. Однако не стоит бояться писать много писем, особенно если они интересны и что-то предлагают.

Шлите письма в выходные! Люди не заняты на работе и с большей вероятностью откроют ваше письмо. Показатели открываемости писем в эти дни особенно высокие.

В любом случае экспериментируйте! И с заголовками, и с размером текста в письме, и с фото/картинками, и со временем. Собирайте данные и анализируйте.

Привлечение потенциальных клиентов

Способов привлечения клиентов довольно много:

• платный трафик (реклама);
• почтовый трафик;
• трафик из социальных сетей;
• реферальный трафик (переходы с других страниц);
• естественный трафик через поисковые системы.

Для большинства видов B2C бизнеса наиболее эффективным сейчас является трафик из социальных сетей и платный.

Привлекая посетителей к себе на сайт, предлагайте то, что им интересно. «Скачать», «бесплатный», «демо-версия», «вебинар» — все, что вы предлагаете, должно быть нужным. Женщины охотнее откликаются на моментальное ознакомление с чем-либо, мужчины предпочитают скачивать и изучать потом. Учтите это, сегментируя аудиторию и рассылки.

«Бесплатно» — могущественное слово, которое сегодня многие копирайтеры поместили в черный список, однако человеческой любви ко всему бесплатному это не отменяет. Предлагая что-либо бесплатно, вы получаете значительно больше клиентов, чем не предлагая ничего конкретного, а всего лишь рассказывая о своих преимуществах.

Предлагая что-либо в обмен на заполненную анкету, не волнуйтесь по поводу количества вопросов. Исследования говорят, что на конверсию количество вопросов не влияет, все зависит исключительно от цели и задач опроса.

Вся информация на целевой странице, куда вы ведете пользователя из любого источника, должна быть максимально понятной, простой, заметной и не вызывать двойных толкований. Призывы «скачать», «зарегистрироваться», «перейти» и так далее стоит оформить в виде заметных кнопок.

Аналитика. Инструменты

Многие компании предпочитают пользоваться бесплатными инструментами аналитики. Для небольшого бизнеса порой действительно хватает Google Analytics или рекламного кабинета Facebook. Если получаемых оттуда данных достаточно, то все в порядке. Сегодня эти инструменты очень мощные.

Но, работая с большим количеством клиентов и огромным массивом данных, лучше использовать платные аналитические инструменты. Они позволяют создавать удобные для вас отчеты и наглядно демонстрируют эффективность кампаний.

Дэн Заррелла предлагает маркетологам опираться на научный метод в аналитике. Он включает четыре этапа:

• определение;
• исследование;
• прототип;
• тест.

За тестом снова начинается определение, цикл замыкается.

Определение — это правильно сформулированный вопрос или гипотеза всего исследования. Всегда нужно понимать, зачем проводится исследование и что вы будете делать с полученными после кампании данными.

Исследование — это следующий шаг. Здесь помогут фокус-группы, опросы в социальных сетях, анкеты в рассылке.

Прототип представляет собой уже конкретный выбор средств, чтобы опыт ваших потребителей был приятным и финансово выгодным для вас. На этом этапе вы решаете, чтó собираетесь тестировать.

Далее — тест. Вы проверяете, что лучше работает: реклама номер один или реклама номер два? Скидка или купон? Бесплатный образец или бонус за покупку? И т. д. Когда тест завершен, вы снова оказываетесь в пункте «определение». Это постоянный процесс.

Интернет-маркетинг — интересная и актуальная сфера. Еще много лет люди, обладающие навыками работы в ней, будут востребованы на рынке труда, ведь именно в интернете сегодня происходит самое большое количество операций купли-продажи.